Vertrauen ist das neue Werbeversprechen

Die Vor-Ort-Apotheke bleibt trotz wirtschaftlicher und struktureller Herausforderungen ein Vertrauensanker für Patienten. Das zeigt die fünfte Ausgabe der Apomomentum-Studie, die die Mediaagentur Pilot Mainz gemeinsam mit dem Deutschen Apotheker Verlag in Stuttgart durchgeführt hat. Für die Untersuchung wurden zwischen Anfang Juli und Anfang August 2026 insgesamt 1.415 Apotheker und PTA befragt. Der Blick auf die eigene Situation fällt dabei ambivalent, aber mit leicht positiver Tendenz aus. Je nach Berufsgruppe und Teamgröße bewertet etwa ein Viertel bis gut zwei Fünftel der Befragten die Situation ihrer Apotheke eher oder sehr positiv. Negative Einschätzungen kommen seltener vor.

Als größte Belastungen nennen die Teams vor allem Lieferengpässe: 67 Prozent der Apotheker und 71 Prozent der PTA zählen sie zu den drei größten Herausforderungen. Dahinter folgen Honorar und Wirtschaftlichkeit sowie Bürokratie. Auch der Wettbewerb durch Versandapotheken und der Personalmangel beschäftigen die Teams. Digitalisierung wird dagegen aktuell deutlich seltener als zentrale Herausforderung genannt.

Für den Vertrieb von Produkten im Apothekenumfeld besonders relevant: Vertrauen entsteht vor allem über Beratung und Kompetenz. Rund acht von zehn Befragten nehmen das Vertrauen der Patienten in ihr Team als eher oder sehr stark wahr. Besonders deutlich zeigt sich das bei der Selbstmedikation: 69 Prozent der Apotheker und 75 Prozent der PTA nehmen hier ein besonders hohes Vertrauen wahr.

Bei den Faktoren, die dieses Vertrauen stärken, sind sich beide Gruppen weitgehend einig. An erster Stelle steht die persönliche Beratung mit 77 beziehungsweise 79 Prozent, dicht gefolgt von der Fachkompetenz des Teams mit 74 beziehungsweise 73 Prozent. Auch räumliche Nähe und Erreichbarkeit sind für mehr als die Hälfte ein wichtiger Faktor. Unterschiede gibt es bei Verlässlichkeit und Verfügbarkeit, die PTA mit 59 Prozent häufiger nennen als Apotheker mit 51 Prozent. Umgekehrt messen Apotheker der Kontinuität der persönlichen Beziehung mit 39 Prozent mehr Bedeutung bei als PTA mit 31 Prozent.

"Persönliche Beratung und pharmazeutische Kompetenz sind ein echter Wettbewerbsvorteil der Vor-Ort-Apotheke – gerade weil sie ein Vertrauen schaffen, das der Versandhandel so nicht ersetzen kann", sagt Frank Schubert, Geschäftsführer von Pilot Mainz. "Für Hersteller bedeutet das: Ihre Kommunikation muss dieses Vertrauen unterstützen und darf sich nicht in reinen Werbebotschaften erschöpfen. Entscheidend sind fachlich belastbare Informationen und klare Argumente, die das Apothekenteam im direkten Austausch mit den Patient:innen tatsächlich nutzen kann.

Auch beim Vertrauen in Pharmahersteller stehen operative Faktoren im Vordergrund. Für 61 Prozent der Apotheker ist die Zuverlässigkeit der Lieferkette besonders wichtig. Bei den PTA liegen Lieferkette und wissenschaftliche Evidenz mit jeweils 63 Prozent gleichauf. Preis-Leistungs-Verhältnis, Retourenregelungen, Fortbildungsangebote und Transparenz bei Lieferengpässen folgen dahinter Die Qualität der Werbung für Fachkreise spielt dagegen eine vergleichsweise kleinere Rolle: Sie wird von 20 Prozent der Apotheker und 26 Prozent der PTA als vertrauensbildender Faktor genannt. 

Ein weiteres Ergebnis der Studie: KI verändert den Informationskonsum, allerdings bislang mit angezogener Handbremse. Rund zwei Drittel der Befragten beobachten einen deutlich gestiegenen KI-Einsatz im beruflichen Umfeld, selbst nutzen sie die Technologie jedoch nur selten. Bei KI-gestützten Angeboten von Fachmedien steht deshalb Transparenz im Mittelpunkt: Inhalte sollen als KI-generiert erkennbar sein, Quellen nachvollziehbar bleiben und bei Bedarf menschliche Expertise verfügbar sein. Ein Gütesiegel allein genießt dagegen deutlich weniger Vertrauen.

Daneben blickte die Untersuchung auf die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse von Apothekern und PTA. Apotheker suchen stärker nach Einordnung, etwa über redaktionelle Beiträge in Fachmedien, zertifizierte Fortbildungen und Fachbücher. PTA interessieren sich hingegen stärker für anwendungsorientierte Angebote wie Produktschulungen, Apothekentrainings, Veranstaltungen, Community-Angebote und Social Media. So nennen 33 Prozent der Apotheker redaktionelle Beiträge als relevantes Informationsangebot, bei den PTA sind es 25 Prozent. Bei Produktschulungen von Fachmedien dreht sich das Verhältnis dagegen um: 54 Prozent der PTA und 47 Prozent der Apotheker sehen sie als relevant an. 

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