Zerrbilder werden zum Kommunikationsrisiko

Falsche oder irreführende Gesundheitsinformationen sind nicht mehr nur ein Problem der Patientenkommunikation. Sie erreichen zunehmend den Praxisalltag und können Verschreibungsentscheidungen beeinflussen. Das zeigt der neue 'Brands in Motion Health Report' der Kommunikationsagentur We Communications (We) mit Sitz in München.

Gemeinsam mit Sapio Research wurden 500 verschreibende Ärztinnen und Ärzte befragt, darunter 52 Prozent Fachärztinnen und Fachärzte sowie 48 Prozent Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmediziner. Die Befragten stammen aus Deutschland (100 Teilnehmende), Australien, Indien, Großbritannien und den USA.

88 Prozent der Befragten geben an, bereits Behandlungsempfehlungen angepasst zu haben, weil Patientinnen und Patienten aufgrund falscher oder irreführender Informationen Vorbehalte gegenüber Therapien hatten. Damit werden sogenannte Zerrbilder – also verzerrte oder irreführende Narrative über Krankheiten, Therapien und medizinische Fakten – auch zu einer kommunikativen Herausforderung für Pharmaunternehmen.

Nach Einschätzung der Befragten kommen weltweit durchschnittlich 35 Prozent der Patientinnen und Patienten mit Zerrbildern zu Gesundheits- und Therapiethemen in die Praxis. Der zusätzliche Aufklärungsbedarf hat konkrete Folgen für den Praxisalltag: 95 Prozent berichten, dass dadurch mehr Zeit für Patientengespräche benötigt wird.

Hier erwarten die Mediziner auch mehr Unterstützung von Pharmaunternehmen. 95 Prozent halten die Unternehmen dafür verantwortlich, irreführende Informationen in ihren Therapiebereichen öffentlich richtigzustellen. 54 Prozent der Befragten erwarten zudem, dass Pharmaunternehmen sich als verlässliche Quelle wissenschaftlich fundierter Informationen positionieren.

"Irreführende Gesundheitsinformationen stellen Ärztinnen und Ärzte im Praxisalltag vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig wünschen sie sich mehr Unterstützung durch Pharmaunternehmen bei der evidenzbasierten Aufklärung von Patientinnen und Patienten", sagt Jette Kilian, Head of Health bei We. Communications Deutschland.

Reputation beeinflusst Verschreibungsentscheidung

Die Studie zeigt darüber hinaus, dass Kommunikation und Unternehmensreputation aus Sicht der Ärztinnen und Ärzte unmittelbar auf das Verschreibungsverhalten einzahlen können. 89 Prozent weltweit sagen, dass die Reputation eines Unternehmens ihre Verschreibungsentscheidungen beeinflusst. Demnach würden außerdem 79 Prozent ein Unternehmen bei gleicher Wirksamkeit, Sicherheit und Preis seltener berücksichtigen, wenn es Zerrbilder in seinem Therapiebereich nicht adressiert. 59 Prozent werten das Schweigen eines Unternehmens zu solchen Zerrbildern als kommerzielles Eigeninteresse oder als Mitverantwortung an deren Verbreitung.

Damit wird die Auseinandersetzung mit Fehlinformationen aus Sicht der Studienautoren zu einer strategischen Kommunikationsaufgabe: Unternehmen müssen nicht nur ihre eigene Reputation schützen, sondern auch glaubwürdige Informationen für die medizinische Fachöffentlichkeit und Patientinnen und Patienten bereitstellen.

Der Report zeigt zudem, wo deutsche Ärztinnen und Ärzte aktuell den größten Unterstützungsbedarf sehen. Besonders häufig nennen sie Patientenmaterialien für den Praxisalltag (37 Prozent), Orientierungshilfen bei widersprüchlichen wissenschaftlichen Daten (36 Prozent) sowie Angebote zur Faktenüberprüfung (32 Prozent). Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Ärzte von Pharmaunternehmen weniger öffentliche Sichtbarkeit als vielmehr praktische Unterstützung bei der Einordnung und Vermittlung medizinischer Informationen erwarten.

"Unternehmen, die Zerrbilder frühzeitig adressieren und medizinisches Wissen praxisnah zugänglich machen, können einen wichtigen Beitrag zur Gesundheitsaufklärung leisten", ist Kilian überzeugt. "Die Ergebnisse zeigen, dass sich ein solches Engagement nicht nur positiv auf die Reputation auswirken, sondern auch einen messbaren wirtschaftlichen Einfluss haben kann."

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