Ein Präparat allein reicht vielen Patienten nicht. Sie wünschen sich eine ganzheitliche Gesundheitsberatung. Im Gastbeitrag erklärt David Link, Geschäftsführer von Cyperfection, wie es Pharmamarken mit systemischer Kommunikation gelingt, verstärkt im Dienst des Patienten zu stehen und effektiv zu beraten.

Für Menschen, die beispielsweise an Diabetes erkranken, sind Patientenportale oft Gold wert. Der Grund: Therapieerfolge hängen nicht nur vom bestmöglichen Medikament ab, sondern davon, ob Menschen die Zusammenhänge rund um ihre Krankheit, Diagnose und Therapie verstehen, der Behandlung vertrauen und befähigt werden, eigenständig und vor allem präventiv zu handeln. Patientenportale fungieren daher als digitale Informationsangebote. Aber nicht nur. Sie sind dank verschiedenster Services, Inhalte und Dialogmöglichkeiten die Schnittstelle zwischen medizinischer Versorgung und individuellen Informationsbedürfnissen. Und damit Teil eines Ökosystems rund um die Gesundheitsversorgung – und für viele stetiger Informationsbegleiter im Alltag.

 

Über diese Patientenportale hinaus erhalten Betroffene weitere, zahlreiche Informationen. Das kann sie überfordern. Typisch ist die Situation, dass Betroffene dieselbe Frage in unterschiedlichen Varianten hören: Was bedeutet die Diagnose für meinen Alltag, was muss ich heute ändern, was ist wirklich wichtig, und wem kann ich vertrauen? Deshalb besteht die zentrale Herausforderung für Pharmamarketer darin, gerade über Patienten- und Social Media-Portale, aber auch über alle anderen Maßnahmen wie Vertriebsmaterialien und Kampagnen Einordnung und Handlungsfähigkeit über einheitliche Narrative und konsistente Erlebnisse entlang der gesamten Patienten-Journey zu schaffen. Dafür müssen sie ihre Kommunikation an Patienten, Healthcare Professionals und Hilfsorganisationen systemisch miteinander verbinden und anschlussfähig gestalten. Nur eine kohärente Kommunikation wirkt nachhaltig und schafft Vertrauen – und motiviert, Verhalten zu ändern. Dadurch wird beispielsweise ein Termin früher vereinbart, Symptome regelmäßig dokumentiert, Medikation konsequenter eingenommen, Warnsignale schneller ernst genommen. Und dafür braucht es Künstliche Intelligenz (KI).

 

KI macht die Black Box auswertbar

 

Mithilfe von KI lässt sich im Pharma-Marketing schnell mehr Content produzieren. Marketingverantwortliche sollten sich aber bei einem solchen KI-Einsatz unbedingt fragen: Sind die vielen Botschaften und Contents hochwertig und von der Aussage her stimmig? Hängen sie zusammen und bauen sie im Sinne einer strategisch angelegten Kommunikationsarchitektur systemisch und kohärent aufeinander auf?  

 

Entsprechend sollte die Rolle der KI weniger darin liegen, Inhalte zu generieren, sondern vielmehr diese Konfiguration zu kartografieren. Konkret bedeutet das: KI kann Kommunikationsstrukturen durchleuchten, tausende von Assets zu einem Krankheitsbild gleichzeitig analysieren und erkennen, welche Botschaften tatsächlich konsistent entlang der Patienten-Journey auftauchen und anschlussfähig sind, wo die Argumentation kippt und welche Themen zu einer Krankheit dominieren oder fehlen. 

 

Aktiv gesteuerte Gesundheitskommunikation

 

Auf Basis dieser KI-Analysen können Pharmamarketer konkrete Steuerungsparameter entwickeln, die ihre Kommunikation kohärent an Patienten, Healthcare Professionals und Hilfsorganisationen gleichermaßen ausspielt. Dafür definieren sie Kohärenzindikatoren, die erfassen, wie stark einzelne Assets tatsächlich auf die strategisch angelegte Gesundheitsberatung einzahlen. So lässt sich nicht nur prüfen, ob Patientenportal, Social-Media-Beiträge, Materialien für Arztpraxen und Hilfsorganisationen dieselben Kernbotschaften vermitteln, sondern Marketingverantwortliche können bei Abweichungen gezielt nachsteuern. Tonalitätsanalysen machen sichtbar, ob sich sprachliche Nuancen zwischen Kanälen und Zielgruppen verschieben und sich dadurch das gesamte Kommunikationsbild verändert. Und Argumentationscluster zeigen, welche Argumentationslinien tatsächlich dominieren, etwa 'Früherkennung', 'Lebensstil', 'Therapietreue' oder 'Selbstmanagement', und ob sie entlang der Journey sinnvoll aufeinander aufbauen. Wichtig dabei ist, dass die systemische Wirkung von Gesundheitsinformationen als kontinuierliche Steuerungsparameter verankert werden.

 

Systemlogik gilt für die gesamte Organisation

 

Ein weiterer positiver Effekt: Solche KI-Analysen machen auch die Kommunikationswirkung zwischen Disziplinen sichtbar. Denn in fast allen Pharma-Organisationen existieren parallele Rationalitäten: Die medizinische Abteilung denkt in Risiken, das Marketing-Team in Erzählräumen, die Performance-Unit in Messwerten. KI schafft eine gemeinsame Beobachtungsebene, indem sie die Beiträge aller Bereiche in ihrer systemischen Wirkung darstellt. Eine veränderte Formulierung im Patientenportal lässt sich plötzlich mit ihren Konsequenzen für andere Touchpoints verbinden; eine Restriktion aus der Rechtsabteilung kann zur Veränderung des gesamten Kommunikationsgefüges führen. Wenn zum Beispiel ein Begriff aus Compliance-Gründen ersetzt werden muss, betrifft das nicht nur einen Post, sondern häufig auch FAQ, Dialogskripte, Materialien für die Praxis und die Logik, wie Fragen beantwortet werden. Für Pharma-CMOs entsteht so eine belastbare Grundlage, um Kohärenz von der gesamten Organisation zu fordern. Denn Vertrauen bei Patienten entsteht erst durch strukturelle Verlässlichkeit. 

 

Wer Wirkung bei Patienten erzeugen will, muss Systemlogik mit Hilfe von KI beherrschen. Dafür sollten Inhalte und Services rund um ein Krankheitsbild zu einer kohärenten Kommunikation verschmelzen und das gesamte Ökosystem eine stringente Patienten-Experience bieten. Und wer könnte eine solche systemische Kommunikation nicht besser orchestrieren als Pharmaunternehmen, die bereits mit Patienten, Healthcare Professionals und entsprechenden Hilfsorganisationen in Kontakt stehen. Nur so schaffen Pharmaunternehmen nachhaltige Patienten-Beziehungen und Therapieergebnisse, von denen letztlich alle profitieren.