Influencer beeinflussen Kaufentscheidungen

Influencer sind inzwischen ein wichtiger Touchpoint entlang der Customer Journey. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Publicis more: Influencer Impact der Mediaagentur Publicis mit Sitz in Hamburg. Für die Untersuchung befragte das Publicis Media Data Studio im Juni 2026 insgesamt 1.300 Personen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland online.

Demnach ist Creator-Content längst mehr als ein Unterhaltungsformat. Er wird von allen Altersgruppen auch für das Finden neuer Produkte, die Informationssuche und die Kaufentscheidung verwendet. Zwei Drittel der Nutzer der analysierten Plattformen konsumieren mindestens einmal täglich Influencer-Content. Besonders hoch ist die tägliche Nutzung auf Instagram (75 %), TikTok (73 %) und YouTube (62 %).

Die Studie zeigt zudem, dass Influencer das Kaufverhalten beeinflussen. 40 Prozent der Befragten geben an, durch Influencer Produkte oder Trends zu entdecken, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten. Bei der der Generation Z sind es sogar 54 Prozent. 43 Prozent informieren sich nach Empfehlungen näher über Produkte, und 47 Prozent haben bereits ein von Influencern empfohlenes Produkt gekauft. In der Generation Z liegen die Werte bei 60 beziehungsweise 59 Prozent.

Plattformen übernehmen unterschiedliche Funktionen

Daneben unterscheiden sich die Plattformen nach ihren Nutzungsmotiven. TikTok (56 %), Instagram (55 %) und YouTube (48 %) werden vor allem zur Unterhaltung genutzt. Auf Pinterest (50 %), Reddit (42 %) und X/Twitter (41 %) finden Nutzer Inspiration. Reddit (34 %), X/Twitter (29 %) und YouTube (26 %) werden für die Informationssuche angesteuert.

Mit Blick auf das bevorzugte Format gibt es ebenfalls Unterschiede. So schaut die Hälfte der Befragten hauptsächlich Kurzvideos wie Reels oder TikToks. 59 Prozent nehmen sich bei Interesse bewusst Zeit für längere Videos ab fünf Minuten.

Für viele Verbraucher beginnt die Suche nach neuen Produkten mittlerweile bei Influencern. 38 Prozent der Befragten geben an, zuerst bei Influencern statt bei klassischen Medien wie TV oder Print zu schauen. Bei der Generation Z sind es 56 Prozent, bei der Generation Y 42 Prozent. Außerdem nehmen 41 Prozent der Befragten Influencer-Inhalte sie persönlicher ansprechen als Werbung oder Beiträge in klassischen Medien. In der Gen Z liegt dieser Wert bei 61 Prozent.

Zugleich zeigt die Studie, dass Influencer-Marketing und klassische Werbung sich ergänzen. 28 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Werbung in klassischen Medien überzeugender wirkt, wenn das beworbene Produkt zusätzlich bei Influencern präsent ist. Bei der Generation Z sagen das 55 Prozent.

Generationenübergreifend bewerten über die Hälfte der Befragten in den Einfluss der sozialen Medien als größer als der klassischen Medien. Besonders hoch ist dieser Anteil bei der Generation X (67 %) und der Generation Y (64 %).

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