Agma liefert künftig Zielgruppendaten für Podcasts

Die MA Podcast liefert künftig deutlich mehr Zielgruppeninformationen – vor allem für kleinere Formate. Möglich macht das ein neues Modell, mit dem die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) in Frankfurt am Main erstmals synthetisch erzeugte Daten in die Auswertung einbezieht.

Grundlage der neuen Datenbasis bilden rund 18.000 Interviews aus drei Erhebungswellen, die um etwa 82.000 synthetisch erzeugte Fälle ergänzt wurden. Die technische Messung der Podcast-Downloads bleibt davon unberührt. Neu ist die Anreicherung der Reichweitendaten um soziodemografische und nutzungsbezogene Merkmale, die Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarktern eine bessere Planung ermöglichen sollen.

Die Umstellung hilft vor allem kleinere und jüngere Podcast-Angebote. Bislang konnten Zielgruppenprofile erst dann veröffentlicht werden, wenn ausreichend viele Befragte einen Podcast genannt hatten. Für zahlreiche Formate wurde diese Mindestfallzahl jedoch nicht erreicht. Die neuen Datensätze schließen diese Lücke und ermöglichen künftig auch für einen Großteil dieser Angebote eine Ausweisung dieser Informationen.

Die Agma nutzt für diesen Schritt eigenen Angaben zufolge "einen transparenten White-Box-Ansatz mit etablierten, nachvollziehbaren Statistikverfahren – ohne generative KI und externe Datenquellen". Die synthetischen Daten orientierten "sich eng an den originären Befragungsdaten und den validen Downloads". Die Agma teilt weiter mit: "Bei kleinen Fallzahlen fließen passende Subgenres ergänzend ein. Alle Ergebnisse werden umfassend plausibilisiert, Angebote, deren besondere Datenstruktur derzeit noch keine belastbare Modellierung zulässt gegebenenfalls von der Ausweisung ausgeschlossen."

Agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle erklärt: "Mit den deutlich umfassenderen Zielgruppeninformationen schaffen wir einen echten Mehrwert für den Podcast-Markt: Künftig werden die Hörerstrukturen nahezu aller teilnehmenden Angebote sichtbar – auch bei kleineren Podcasts – und zugleich differenziertere Analysen für etablierte Formate möglich. Der Einsatz synthetischer Daten ist der methodische Schlüssel zu diesem Fortschritt und zugleich ein Meilenstein für die agma. Dabei setzen wir konsequent auf Transparenz, Nachvollziehbarkeit und die gemeinsame Entwicklung im Konsens des Marktes. So erhalten Podcast-Anbieter, Agenturen und Werbungtreibende eine deutlich verbesserte Grundlage für ihre Werbeentscheidungen."

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