Hochwertige Umfelder gewinnen an Bedeutung

Hochwertige Werbeumfelder werden zu nehmend wichtiger für die Wirkung von Kampagnen. Dabei spielen eine geringe Werbeauslastung und Transparenz über die Werbeauslieferung eine wichtige Rolle. Das ergab der 21. Media Quality Report von Integral Ad Science (IAS), einer US-Plattform für Mediamessung und -optimierung mit Deutschlandsitz in Berlin. Für den Report werden laut Unternehmensangaben täglich mehr als 300 Milliarden digitale Interaktionen im Open Internet analysiert. 

Die Studie zeigt, dass sich die Qualitätsunterschiede zwischen einzelnen Werbeumfeldern weiter verschärfen. Während Videoinventare hohe Sichtbarkeits- und Attention-Werte erzielen, konzentrieren sich Risiken wie Ad-Clutter oder Made-for-Advertising-(MFA)-Inventare vor allem bei Mobile-Web-Display-Anzeigen.  

Zugleich verweist sie darauf, dass KI-generierte Inhalte und die wachsende Bedeutung von Video- und Social-Plattform den Werbemarkt verändern. Für Marken reiche es nicht mehr aus, nur auf möglichst hohe Reichweite zu setzen. Stattdessen raten die Studienautoren, problematische Werbeumfelder konsequent auszuschließen und Budgets auf qualitativ hochwertige Umfeldern zu konzentrieren.

Video erreicht höhere Sichtbarkeit als Display 

Laut der Studie erreichen Videoanzeigen weltweit eine Viewability von 79,7 Prozent und liegen damit 11,8 Prozentpunkte über Display-Anzeigen (67,9 %). Video-Umfelder auf Connected-TV und Social-Plattformen erzielten eine höhere Aufmerksamkeit und bessere Kampagnenleistungswerte als Display-Anzeigen.

Mobile-Web bleibt Problemzone

Daneben verweist die Studie auf besonders hohe Risiken bei Mobile-Web-Display-Anzeigen. Zwar entfällt fast die Hälfte aller gemessenen Impressions auf dieses Umfeld, gleichzeitig ist hier der Anteil von Werbeüberlastung, ungeeigneten Werbeumfeldern sowie MFA-Websites (MFA) überproportional hoch. So stammen laut IAS mehr als 70 Prozent aller weltweit gemessenen Ad-Clutter-Fälle und MFA-Impressions von Mobile-Web-Display-Anzeigen. Auch Brand-Suitability-Verstöße treten dort überdurchschnittlich häufig auf. Die MFA-Rate liegt inzwischen viermal höher als auf Desktop-Angeboten.

Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeit und Mediaqualität

Nachhaltigkeit digitaler Werbung. Nach Angaben von IAS weisen Kampagnen, deren CO₂-Emissionen aktiv gemessen und reduziert werden, zugleich bessere Qualitätskennzahlen auf. In der EMEA-Region stieg die sogenannte Quality-Impression-Rate bei grün zertifizierten Kampagnen um knapp vier Prozentpunkte.

• Teilen