Große Werbeformate sorgen für mehr Werbewirkung

High-Impact-Formate, also Werbeanzeigen, die durch ihre Größe, Platzierung, Interaktivität oder kreative Gestaltung besonders auffällig wirken, steigern die Aufmerksamkeit bei den Nutzern und damit die Werbewirkung von Marken. Das zeigt eine aktuelle Studie über die Wahrnehmung von Online-Werbung, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), unter 3.000 Nutzer digitaler Angebote im Juli 2025 durchführte.

Demnach bevorzugen fast drei Viertel (72 %) der Befragten Websites mit wenigen aber großen Werbebannern. Auch die Gestaltung von Online-Werbemitteln hat einen erheblichen Einfluss auf Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung und Vertrauen. So geben zwei Drittel der Befragten an, gut gestaltete, kreative Werbung mehr Beachtung zu schenken (64 %). Weitere 68 Prozent erinnern sich länger an kreativ gestaltete Anzeigen. Nach Angaben des OVK tragen High-Impact-Formate maßgeblich dazu bei, Branding-KPIs wie Time-in-View, Sichtbarkeit und Engagement messbar zu erhöhen.

Personalisierung und Transparenz zahlen sich aus

Neben großen und kreativ gestalteten Formaten können sich auch Personalisierung und Transparenz positiv auf die Wahrnehmung der Online-Werbung bei Nutzern auswirken. So lehnen 71 Prozent Werbung ab, wenn sie nicht entsprechend als solche gekennzeichnet ist. Gleichzeitig achtet mehr als die Hälfte der Verbraucher (63 %) eher auf digitale Werbeanzeigen, wenn sie zu ihren Interessen und aktuellen Bedürfnissen passen.

Außerdem fand der Verband heraus, dass hochwertig gestaltete Werbung einen positiven Effekt auf das Vertrauen in das digitale Angebot hat, insbesondere bei Nutzern unter 30 Jahren. Auch das Vertrauen in die Medienmarke spielt bei der Wahrnehmung von Werbung eine Rolle: Die Hälfte aller 16- bis 29-Jährigen und 30- bis 49-Jähringen empfinden Werbung als glaubwürdiger, wenn sie dem Werbeumfeld vertrauen. Demgegenüber führt unseriöse Werbung bei 78 Prozent aller Befragten dazu, dass das Ansehen eines digitalen Angebots in der Wahrnehmung sinkt.

Generell erkennt ein Großteil der befragten Nutzer die Notwendigkeit von Werbung an. 70 Prozent sehen ein, das Werbung für die Finanzierung von Medienangeboten im Internet wichtig ist. Auch der Nutzung

"Qualität schlägt Quantität: Die bekannte Formel passt immer noch", erklärt Björn Kaspring (Ströer), stellvertrender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW. "Wenige, große und kreativ gestaltete High Impact Formate in kontextuell passenden Umfeldern sind die Erfolgsfaktoren für Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Markenvertrauen. So erzielen Werbekunden die beste Wirkung. Werbung und Umfeld beeinflussen sich dabei wechselseitig in puncto Wahrnehmung und Kampagnenwirkung."

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