Netto-Werbemarkt legt 2025 zu

Der Werbemarkt in Deutschland hat sich 2025 positiver entwickelt als der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prognostiziert hatte. So nahmen die Netto-Werbeeinnahmen der erfassten Medien um 4,3 Prozent auf 27,88 Milliarden Euro zu. Bei seiner Jahresendprognose im Dezember 2025 hatte der Verband noch mit einem Wachstum von 3,2 Prozent auf 27,5 Milliarden gerechnet (Healthcare Marketing berichtete). Das Gesamtvolumen der kommerziellen Kommunikation stieg im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozent auf 50,9 Milliarden Euro und überschritt damit erstmals die Marke von 50 Milliarden Euro.

Die Entwicklung zeigt: Die deutsche Werbewirtschaft hat sich im vergangenen Jahr erneut robuster entwickelt als die Gesamtwirtschaft. Allerdings wird das Wachstum der Werbemarktes in erster Linie von digitalen Werbeformen gestützt. So ermittelte der ZAW für den gesamten Online-Bereich ein Wachstum von 13,1 Prozent. Für das lineare Fernsehen ging es hingegen Berg ab (-9,2 %), Print verzeichnete ein Minus von 2,7 Prozent, Radio und Audio zählten minus 2,1 Prozent und Kino verlor 3,1 Prozent. Einzig die Außenwerbung konnte mit einem Plus von 3,0 Prozent zulegen.

"Die Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung der Werbewirtschaft. Sie zeigen aber ebenso, dass sich die wirtschaftliche Dynamik innerhalb des Marktes weiter zunehmend auf digitale Wachstumssegmente konzentriert", erklärt ZAW-Präsident Andreas Schubert, und weiter: "Problematisch ist nicht der strukturelle Wandel hin zu digitalen Werbeformen als solcher, sondern dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren. Wenn Wachstum in immer stärkerem Maße nur bei wenigen Plattformökosystemen entsteht, während große Teile des Marktes unter Druck geraten, dann ist das nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine medien- und wettbewerbspolitische Herausforderung. Für das laufende Jahr 2026 braucht Deutschland dringend bessere Rahmenbedingungen für Investitionen, Innovation und fairen Wettbewerb. Zusätzliche Belastungen für diejenigen, die bereits heute unter Wettbewerbsnachteilen leiden und deren notwendiges Wachstum durch ungelöste Marktverzerrungen gebremst wird, sind fatal für die Gesamtentwicklung."

Für 2026 bleibe das Umfeld "herausfordernd", prognostiziert der ZAW, und begründet dies mit weiterhin geringen Wachstumserwartungen für Deutschland, geopolitischen Unsicherheiten und handelspolitischen Spannungen. Eine insgesamt positive Entwicklung des Werbemarktes sei auch 2026 möglich, sie ist jedoch keineswegs selbstverständlich. Voraussetzung dafür seien "zeitnahe wirtschaftspolitische Reformen, eine spürbare Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie eine nachhaltige Aufhellung von Investitionsklima und Konsumstimmung." 

• Teilen