Die Healthcare-Kommunikation steht vor massiven Veränderungen: Sinkende Apothekenzahlen, steigende Kundenfrequenzen und ein verändertes Mediennutzungsverhalten verschieben Kommunikationsstrategien von klassischen Ansätzen zunehmend in digitale und hybride Räume. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Relevanz, Zielgruppengenauigkeit und fachliche Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften.
Im Interview anlässlich des OMR Festivals 2026 spricht Tom Bellartz, CEO des Berliner Mediendienstleisters Elpato darüber, welche Kanäle derzeit besonders gut funktionieren, warum Content heute deutlich differenzierter gedacht werden muss und welche Rolle KI künftig in der personalisierten Kommunikation an Healthcare Professionals (HCPs) spielen wird.
Healthcare Marketing: Herr Bellartz, welche Kanäle funktionieren derzeit am besten für Pharma-Werbetreibende – Fachportale, Newsletter, Video, Events?
Tom Bellartz: Grundsätzlich ist das natürlich abhängig von den individuellen Zielen. Mit Blick auf die B2B-Kommunikation mit den Apothekenteams sehen wir einen klaren Mix aus digitalen Formaten wie Bewegtbild und Live-Kommunikation. Die Zeitslots in den Apotheken zum Beispiel für intensive Außendienstbesuche oder Vor-Ort-Schulungen nehmen aufgrund der stark steigenden Kundenfrequenz in Folge der sinkenden Apothekenzahl stark ab. Das verlagert die Kommunikation zum einen in den privaten Kommunikationsraum der Zielgruppen. Zum anderen damit auch in den digitalen Raum. Webschulungen mit Live-Interaktionsmöglichkeiten sind ein erfolgreiches Mittel der Wahl. Es gilt aber auch neue Räume für Live-Kommunikation und Team-Erlebnisse zu aktivieren.
HCM: Welche Rolle spielt Content als Türöffner für Werbebotschaften? Welche Veränderungen beobachten Sie hier?
Bellartz: Content ist zweifelsohne ein massiver Treiber für gute B2B-Kommunikation. Zum einen brauchte s immer mehr Content für eine inhaltsstarke Referenzierung, um die fachlich interessierte und auch anspruchsvolle Zielgruppe zu erreichen. Zum anderen bietet relevanter Content auch ein gutes Platzierungsumfeld. Entscheidend ist indes die möglichst differenzierte Ansprache der Zielgruppe. Früher hieß es, Content sei King. Da haben wir uns weiterentwickelt. Content muss facettenreich und in vielen Kanälen passgenau ausgespielt sein. Nur dann erwächst daraus Erfolg. Fach-Content steht zudem unter dem Druck der neuen Deutungshoheit, die aus der Nutzung von KI-generiertem Content erwächst. Umso wichtiger ist es, diese Deutung mitzugestalten.
HCM: Welche Faktoren entscheiden darüber, ob HCPs mit Werbeinhalten interagieren oder nicht?
Bellartz: Die Zukunft ist auch in der Fachkommunikation granular und bemüht sich, Streuverluste auszuschließen. Das Zuspammen von Fachzielgruppen mit nur teilweise relevanten Informationen führt zu einem Misstrauen gegenüber den Absender:innen. Und damit auch zu einem Vertrauensverlust gegenüber der sendenden Marke. Fachzielgruppen sind gemeinhin medienkritischer. Das hat Folgen. Zentral sind Relevanz, Aktualität und Authentizität. Wenn ich diesen Dreiklang beherrsche, dann erreiche ich HCPs konsequent erfolgreich. Wahr ist aber auch, dass die richtigen Tools für Interaktionen geschaffen werden müssen. Es ist letztlich immer dasselbe: Wir müssen HCPs befragen, welche Kanäle für sie wichtig sind, wann sie wo und mit welchen Formaten abgeholt werden wollen. Und wir müssen das permanent hinterfragen und neu aufstellen.
HCM: Welche Rolle spielt KI in der Aussteuerung oder Personalisierung von Kampagnen im Healthcare-Segment?
Bellartz: Die Zukunft der Fachkommunikation ist präzise und granular. Jenseits von Reichweite rückt Relevanz an die Spitze der Bewegung. Und diese Relevanz ist von Person zu Person anders. Insoweit braucht es massive Datenvolumina und Erkenntnisse zum tatsächlichen Nutzungsverhalten von HCPs; und mithilfe von KI kann dann die Aussteuerung personalisierter Inhalte schnell und punktgenau erfolgen. Doch die Qualität der Daten entscheidet letztlich darüber, ob auch KI erfolgreich eingesetzt werden kann. Ohne gute Daten ist auch KI zahn- und machtlos.
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