Hohe Alltagspräsenz macht Radio besonders wirksam

Deutsche Hörer verbinden Radio durchschnittlich mit mehr Alltagssituationen als jedes andere Medium. Damit ist der Kanal ein wichtiger Touchpoint für Markenkommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie Audioeffekt 2026 – Always Within Reach der Audiovermarkter RMS, Hamburg, und ARD Media, Frankfurt am Main, die am 23. April 2026 beim Radio Advertising Summit in Köln vorgestellt wurde. Dabei wurde erstmals der Zusammenhang zwischen der mentalen Verfügbarkeit von Mediengattungen (Mental Market Share) und ihrer tatsächlichen Nutzung (Reichweite) untersucht.

Demnach haben Mediengattungen, die mit besonders vielen Nutzungssituationen und Bedürfnissen (Media Entry Points) assoziiert werden, einen höheren Mental Market Share und werden dementsprechend häufiger zur Nutzung in Betracht gezogen. Und hier hat das lineare Radio die Nase vorn. Radio nimmt im Vergleich aller untersuchten Mediengattungen den größten Anteil in den Köpfen der Menschen ein. Diese mentale Verankerung hänge direkt mit häufigerer Nutzung in relevanten Mediennutzungssituationen zusammen, erklären die Studienautoren. So bediene Radio "vielfältige psychologische Bedürfnisse" und werde mit unterschiedlichen Nutzungsmomenten verbunden, wie etwa dem Autofahren.

Zudem ist Radio nicht nur in vielen Mediennutzungssituationen präsent, sondern besetzt Alltagsmomente nahezu exklusiv. Dies sei genau dort der Fall, wo Audio perfekt zu Situation und Bedürfnis passe, so die Studie. Radio profitiere von der rein auditiven Nutzung, die Hände und Augen für die Haupttätigkeit frei ließen. Diese "Perfect Fit" ermöglicht es Marken in diesen Alltagssituationen stattzufinden und die mentale Verfügbarkeit aufbauen. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Radio schafft eine generationenübergreifende Ansprache. Laut Audioeffect werden auch jüngere Konsumenten mit Radio erreicht. In der Altersgruppe 18 bis 29 Jahre ist es täglich jeder Vierte. 

Daraus ableitend fordert die Audioeffekt-Studie einen Paradigmenwechsel in der Mediaplanung: Reichweite entstehe im Kopf und nicht nur im Mediaplan. "Erfolgreiche Mediaselektion sollte nicht nur formale Reichweiten-KPIs betrachten, sondern die mentale Verfügbarkeit und situative Relevanz der Nutzung von Medien berücksichtigen", sagen die Studienautoren. Audiowerbung werde zum mächtigen Hebel im Aufbau von mentaler Verfügbarkeit und habe direkten Effekte auf Umsatzwachstum und Marktanteilsgewinne. 

Ralf Hape, CEO von ARD Media, erwartet, dass Audiowerbung im OTC-Bereich wichtiger wird - Foto: ARD Media

Steigendes Interesse von Healthcare an Audiowerbung

Audio kann Marken also dabei helfen, eine hohe mentale Verfügbarkeit bei potenziellen Käufern aufzubauen. Doch welche Rolle spielt das Medium aktuell in den Mediastrategien von Healthcare-Unternehmen? Healthcare Marketing fragte beim Werbevermarkter ARD Media nach. Nach Ansicht von CEO Ralf Hape bietet Audio für Healthcare-Unternehmen große Potenziale. "Im Wettbewerb der Gattungen um die Berücksichtigung der OTC-Produkte im Mediaplan braucht es starke Argumente und vor allem: neue Konzepte", sagt der Vermarktungsexperte, der einen zentralen Hebel dafür in der Kombination von TV und Radio sieht. "Wir sind überzeugt, dass hier ein klarer Nettoreichweiteneffekt entsteht. Und nachdem längst nicht jeder TV-Werbungtreibende auch im Radio aktiv ist, sehen wir genau dort weiteres Wachstumspotenzial."

Besonders gefragt sind in dieser Branche klassische Angebote. "Lineares Radio ist im OTC-Bereich ein Ausspielweg, der für die Hersteller zunehmend interessant wird", erklärt Hape gegenüber Healthcare Marketing. "Die Gründe liegen auf der Hand, gewinnen aber vor dem Hintergrund der Medienfragmentierung aktuell deutlich mehr Gewicht: Von den täglich 52 Millionen Hörern sind über 90 Prozent der OTC-Käuferinnen und -Käufer. Effizientes Healthcare Marketing bedeutet, zur richtigen Zeit präsent zu sein. Radiokampagnen ermöglichen der Marke eine nationale Präsenz." Hape zeigt sich überzeugt, dass Audiowerbung in Qualitätsumfeldern für den OTC-Bereich noch wichtiger werden.

Generell sieht der Manager auch im Bereich Healthcare und Pharma Auswirkungen der anhaltenden Werbekrise. Hape erklärt: "Im ersten Quartal haben die makroökonomischen Aspekte auch im Healthcare-Markt gegenüber dem sehr starken Vorjahresquartal noch eine schwächere Dynamik mit sich gebracht. Wir gehen aber davon aus, dass sich diese Entwicklung mit Beginn der Allergiezeit wieder dreht.“ Hape beobachtet, dass das Interesse der Healthcare-Unternehmen an Werbemöglichkeiten im reichweitenstarken Audiobereich deutlich zunehme. "Daher ist eine Steigerung zum Vorjahr durchaus realistisch."

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