Ärzte nutzen KI, aber nur in bestimmten Situationen

Werbebotschaften für die Zielgruppe Arzt versprechen dann effektiv zu sein, wenn Inhalte in den Alltag passen, fachlich relevant sind und in vertrauenswürdigen Umfeldern stattfinden. Für Pharmaunternehmen und Agenturen bedeutet das: Sie sollten sich von Diskussion zu einzelnen Format und Kanälen verabschieden und sich stattdessen auf integrierte Lern- und Kommunikationskonzepte fokussieren. Das zeigt der neue Strategy Brief der Ärzteplattform Coliquio mit Sitz in Konstanz. 

Der Fachbericht mit Daten und Handlungsempfehlungen für Marketingentscheider, der auf Daten aus dem Coliquio-Facharztreport und dem Medscape-KI Report basiert, macht drei Handlungsfelder für Veränderungen im Pharmamarketing aus. Als ersten Bereich nennt Coliquio die Fortbildung, die sich "vom Format zur Lernarchitektur" entwickelt. Ärzte würden Weiterbildung heute nicht mehr in starren Kategorien wie Präsenz oder Digital, sondern als flexibles Zusammenspiel unterschiedlicher Formate denken, das modular und on-demand verfügbar sein muss und sich in ihren Arbeitsalltag integrieren lässt.

53 Prozent der Weiterbildungsstunden würden bereits heute digital erfolgen, 47 Prozent finden weiterhin analog statt. Kongresse sind dabei der wichtigste Ort zur CME-Sammlung (34 %), gefolgt von Online-CME-Angebote (22 %) und CME-zertifizierten Webseminare (16 %).

Daneben sind Kongresse kein Einzel-Event mehr, sondern werden zu Zwölf-Monats-Plattformen: Laut Coliquio hat der reine Präsenzkongress als alleiniges Leitformat ausgedient. 46 Prozent der Ärzteschaft bevorzugen hybride Modell, 44 Prozent präferieren reine Präsenzformate und 37 Prozent schätzen digitale Kongresse. Die Wirkung der Kongresse entstehe künftig durch die "durch klare Themenführung, hybride Formate und eine konsequente digitale Nachbereitung", teilt die Ärzteplattform mit. Beispiele hierfür sind On-Demand-Inhalte, Fachartikel, Interviews und Diskussionsräume.

Das dritte Handlungsfeld sieht KI als Infrastruktur. Künstliche Intelligenz sei im ärztlichen Alltag angekommen – "leiser, pragmatischer und differenzierter, als es der öffentliche Diskurs oft vermuten lässt", so Coliquio. Bislang nutzen nur 23 Prozent der Ärzteschaft generative KI-Tools aktiv im Berufsalltag. Doch grundsätzlich ist die Berufsgruppe offen für den Einsatz der Technologie: 37 Prozent stehen KI positiv und 49 Prozent neutral gegenüber. Besonders jüngere Ärzte sowie Fachgruppen mit hoher Daten- und Forschungsintensität wie Onkologie, Gastroenterologie, Ophthalmologie verzeichnen eine höhere Nutzung. 

Ärzte sehen KI vor allem als Assistenzsystem, etwa zur Recherche, zur Strukturierung komplexer Informationen, zur administrativen Entlastung und als Unterstützung bei diagnostischen Fragestellungen. Gleichzeitigen haben Ärzte klare Erwartungen. Laut dem Strategy Brief gelten Datenschutz, Transparenz und fachliche Qualität als unverzichtbare Voraussetzungen für die Nutzung. Der Einsatz von KI in der direkten Patientenkommunikation werde hingegen größtenteils kritisch gesehen.

Potenzial sieht Coliquio für die Bereiche Fortbildung und Kongresse. Durch personalisierte Lernpfade, automatische Zusammenfassungen aktueller Studien, intelligentes CME-Tracking und kontextbasierte Empfehlungen könnte KI dazu beitragen, dass Fortbildung deutlich effizienter und individueller werden. Der Fachbericht kommt zu dem Schluss, dass KI-Angebote nur dann Akzeptanz entfalten, wenn sie in vertrauenswürdige, medizinisch geprüfte Umfelder eingebettet sind.

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