DocMorris setzt auf Big-Screen-Strategie

Mit der Einführung des E-Rezepts haben sich die Anforderungen an die Kommunikation im Gesundheitsbereich verändert. Die digitale Rezepteinlösung ist erklärungsbedürftig, sicherheitsrelevant und für viele Patient noch neu. Umso wichtiger ist es, komplexe digitale Services verständlich und wirksam zu vermitteln.

Gemeinsam mit der Hamburger Mediaagentur Fluent, seit 2022 eine Tochter der Pahnke Group, setzte die Versandapotheke DocMorris mit Hauptsitz im niederländischen Heerlen bei einer dreimonatigen Kampagne auf eine datenbasierte Big-Screen-Strategie, die lineares TV, Addressable TV und Online-Video miteinander verknüpfte. Die programmatische Ausspielung über verschiedene TV- und Video-Umfelder erfolgte vermarkterübergreifend auf ausgewählten Sendern und Online-Plattformen von RTL Deutschland und der Seven.One Entertainment Group.

Zentraler Bestandteil des Ansatzes war eine zweistufige Zielgruppenansprache: Online-Video erreichte zunächst Personen ohne vorherigen TV-Kontakt, während Addressable TV von D-Force erneut mit einem Switchin XXL angesprochen wurden, die den Spot bereits gesehen hatten. Ziel war es, das Storytelling rund um die E-Rezepteinlösung über die DocMorris App zu vertiefen und die Werbewirkung zu erhöhen, statt Botschaften lediglich zu wiederholen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor war dabei eine ausreichend große Datenbasis, die eine reichweitenverlängernde und wirkungsverstärkende Aussteuerung auf Basis der von der D-Force, ein Joint Venture von ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland im Bereich Programmatic-Video, genutzten Cross-Device-Bridge ermöglichte.

"TV ist ein zentraler Touchpoint für unsere Markenkommunikation. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten wie der volldigitalen Rezepteinlösung über die DocMorris App hat sich Addressable TV als smarte Ergänzung bewährt: Nach dem ersten TV-Kontakt konnten wir per datenbasiertem Retargeting gezielt nachfassen und die Wirkung in unserer Kernzielgruppe deutlich steigern. Zusätzlich profitierten wir von hoher Aufmerksamkeit im redaktionellen Umfeld. Addressable TV hat unseren Media-Mix klar verbessert – wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen", erläutert Marie Pietzcker, Brand Director von DocMorris.

"Unser Anspruch ist es, komplexe Datenlogik so einzusetzen, dass sie für Marken und Menschen spürbaren Mehrwert erzeugt. Die DocMorris-Kampagne zeigt eindrucksvoll, wie präzise orchestrierte Big-Screen-Kommunikation Wirkung auf ein höheres Niveau hebt", erklärt Sven Klabundt, Vorstand Fluent AG.

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