Werbeausgaben 2026 weiter unter Druck

Die Werbungtreibenden in Deutschland schauen verhalten optimistisch auf das kommende Jahr. Zu diesem Ergebnis kommt der OWM-Trendbarometer 2026 der Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Die Untersuchung wurde im September und Oktober 2025 von der Gess GmbH durchgeführt.

Demnach erwartet die Mehrheit der Unternehmen für 2026 stabile bis leicht steigende Umsätze, bei den Werbeausgaben wird von einem gleichbleibenden Niveau ausgegangen. Während rund 70 Prozent der Befragten steigende Umsätze in diesem Jahr verzeichneten, hat sich der Anteil der Unternehmen, die ihre Budgets kürzten, mehr als verdoppelt.

Als größte Herausforderung in der Marketingkommunikation wird weiterhin die Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung genannt. 92 Prozent sehen hier Verbesserungspotenzial. Weitere wichtige Aufgaben sind die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen (89 %) und die Datenqualität für programmatisches Targeting (85 %).

Themen wie Künstliche Intelligenz, regulatorische Anforderungen, Transparenz und Mitarbeiterqualifizierung gewinnen weiter an Relevanz, während technische Themen wie Programmatic und MarTech leicht in den Hintergrund rücken. Nur wenige Marktakteure halten Marketing und Medien in Deutschland für ausreichend "Future Ready", um künftige Herausforderungen zu bewältigen.

Laut der OWM sind digitale Medien weiter auf Wachstumskus: Online Video, Connected TV, Influencer Marketing, Social Media und Retail Media können zulegen. Auch Podcasts gewinnen an Bedeutung. Search wird verhaltener eingeschätzt, während klassische Kanäle wie Print und lineares TV hingegen zunehmend unter Druck geraten.

Bis 2030 sehen die Befragten den zunehmenden Einsatz von KI und Automatisierung als wichtigste Treiber. Zudem sind die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft und der Bedarf an übergreifender Messbarkeit relevante Themen in der Zukunft. 

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