"Marketing muss in den Apothekenalltag passen“

Apotheken sind weit mehr als Abgabestellen für Medikamente – sie sind Vertrauensorte, Gesundheitsberater und Nahversorger. Damit Markenbotschaften hier nicht im Regal untergehen, braucht es durchdachte Konzepte, die Apothekenteams einbinden, Kunden aktivieren und langfristig Markenbindung schaffen.

Dem Thema Apothekenmarketing widmet sich unter anderem Markom. Das Tochterunternehmen der Wort & Bild Verlagsgruppe, hat sich Anfang 2025 strategisch neu ausgerichtet: Künftig bündelt sie unter der Marke Markom alle Beratungs- und Serviceleistungen, die Apotheken in ihrer Kundenansprache unterstützen.

Markom-Geschäftsführer Florian Rupp sprach im Vorfeld seiner Masterclass-Session auf der Expopharm mit Healthcare Marketing über Erfolgsfaktoren am Point of Sale, typische Fehler von Herstellern und die Trends, die das Apothekenmarketing der kommenden Jahre prägen werden.

 

Healthcare Marketing: Wie können Marken sicherstellen, dass ihre Botschaften am POS nicht im Regal untergehen?

Florian Rupp: Der physische Point of Sale ist ein fantastischer Ort: Er steht für Begegnung, Austausch, Beratung, Werte und Qualität. Gerade in der Apotheke vor Ort trägt er eine besondere Verantwortung – er schafft Vertrauen und ermöglicht Nähe zwischen Marke, Apotheke sowie Patientinnen und Patienten. Damit Botschaften hier nicht untergehen, braucht es relevante, einfach umsetzbare Konzepte. Unsere Erfahrung zeigt: Sichtbarkeit entsteht, wenn Apothekenteams aktiv eingebunden werden. Das gelingt über durchdachtes Design, klare Mechaniken – zum Beispiel Gewinnspiele oder Probieraktionen – und Services, die das Team entlasten.

Healthcare Marketing: Worin liegt der Unterschied zwischen kurzfristigen Abverkaufsaktionen und langfristigem Markenaufbau in der Apotheke?

Rupp: Abverkaufsaktionen sind Impulsgeber – sie schaffen kurzfristig Aufmerksamkeit und Absatz. Langfristiger Markenaufbau hingegen entsteht, wenn die Apotheke vor Ort als Partnerin ernst genommen und von Anfang an eingebunden wird: durch wiederkehrende Kampagnen, die Beratungskompetenz unterstützen, fachlich fundierte Materialien und eine klare Markenstory. Apotheken werden so zu echten Botschaftern für Marken der Hersteller und sorgen für eine nachhaltige Präsenz der Marke.

Healthcare Marketing: Was sind die häufigsten Fehler, die Hersteller im Apothekenmarketing machen?

Rupp: Ein typischer Fehler ist die Überflutung: Apotheken bekommen monatlich bis zu 20 POS-Pakete, können aber nur wenige Aktionen tatsächlich platzieren. Material, das ohne Mehrwert oder Erklärung ankommt, landet oft direkt im Altpapier. Ebenso problematisch sind Kampagnen, die aus Marketingsicht perfekt wirken, aber nicht in den Apothekenalltag passen. Erfolgreiches Marketing muss praxisnah, einfach handhabbar und serviceorientiert sein – sonst verpufft es.

Healthcare Marketing: Welche Erfolgsfaktoren sehen Sie für eine nachhaltige Markenpräsenz in Apotheken?

Rupp: Nachhaltige Markenpräsenz in Apotheken entsteht nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch ein Zusammenspiel mehrerer Erfolgsfaktoren. Besonders wichtig sind pragmatische, einfach umsetzbare Lösungen, die das Apothekenteam entlasten und wenig Personal binden. Gleichzeitig braucht es emotionale Kampagnenideen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Kunden direkt ansprechen. Entscheidend ist, dass Maßnahmen einen klaren Nutzen für die Apotheke haben – zum Beispiel, indem sie das Beratungsgespräch unterstützen oder Zusatzservices bieten. Marken müssen außerdem Kontinuität zeigen, um Wiedererkennbarkeit und Vertrauen aufzubauen. Ergänzend verstärken digitale Bausteine wie Couponing, Social Media Content oder begleitende Informationsplattformen die Wirkung klassischer POS-Aktivitäten und schaffen so eine hybride Präsenz, die nachhaltig im Gedächtnis bleibt.

Healthcare Markeing: Was macht eine starke Partnerschaft zwischen Apotheke und Hersteller aus?

Rupp: Eine Partnerschaft ist dann stark, wenn beide Seiten profitieren. Hersteller stellen nicht nur Produkte, sondern auch Lösungen bereit: Material, Beratung, Schulungen, digitale Tools. Apotheken wiederum geben der Marke eine Bühne – im Beratungsgespräch, in der Schaufenstergestaltung, in Empfehlungen. Grundlage ist gegenseitige Wertschätzung und einfache Zusammenarbeit. Je spürbarer der Nutzen für die Apotheke, desto stärker die Bindung zur Marke.

Healthcare Marketing: Wie gelingt es Pharmaunternehmen, Apotheken aktiv einzubinden?

Rupp: Unsere langjährige Erfahrung zeigt ganz klar: durch Dialog und Begleitung! Das bedeutet konkret: Apotheken schon in der Planung berücksichtigen, Kampagnen erklären und begleiten, Services wie Hotline oder digitale Bestellwege anbieten. Erfolgreich sind Aktionen, die einfach umzusetzen sind und gleichzeitig Mehrwert stiften – etwa Kundenaktionen, Schulungen oder Gewinnspiele.

Healthcare Marketing: Welche Trends sehen Sie aktuell im Apothekenmarketing?

Rupp: Stationäre Apotheken werden in den nächsten Jahren eine noch größere Rolle in der Gesundheitsversorgung spielen und dies auch müssen, um das System zu entlasten. Der weitere Ausbau und die Ergänzung von pharmazeutischen Dienstleistungen in Apotheken – von Medikationsanalysen bis hin zu Impfungen und Gesundheitschecks, sind nur ein wichtiger Baustein auf dem Weg zum Gedanken der 'Pharmacy First'. Damit verbunden wächst der Bedarf an begleitender Kommunikation: Apothekerinnen und Apotheker müssen ihre Leistungen erklären, ihre Kompetenz unterstreichen und ihr erweitertes Angebot sichtbar machen. Das Apothekenmarketing der Zukunft wird sich daher verstärkt auf Gesundheitsthemen, Prävention und pharmazeutischen Dienstleistungen konzentrieren. Die Offizin wird zur Gesundheitsplattform – und das Marketing muss diesen Anspruch sichtbar und erlebbar machen.

 

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