GenZ nimmt Werbung im Alltag stark wahr

Die Generation Z – also Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden – kommt mit Werbung in ihrem Alltag häufig in Kontakt. Zu diesem Ergebnis kommt eine gemeinsame Studie des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), Frankfurt am Main, und des Marktforschungsunternehmens Appinio, Hamburg. Für die Untersuchung wurden im Dezember 2024 insgesamt 2.000 Personen zwischen 16 und 30 Jahren in Deutschland zu ihrer Wahrnehmung von Werbung befragt.

Werbung in Online-Videos erhält größte Aufmerksamkeit

Demnach gaben 51 Prozent der jungen Menschen an, viel oder sehr viel Werbung wahrzunehmen. Ein Viertel der GenZ beschäftigt sich sehr oft oder oft mit Werbung. Am stärksten fällt der Altersgruppe Werbung in Online-Videos auf (71 %). Dahinter folgen Social-Media-Kanäle von Influencern (65 %) sowie Social-Media-Kanäle von Marken (64 %). Die Top 5 komplettieren Video-Streaming (wie Netflix oder Joyn) und Suchmaschinen, bei denen 59 Prozent beziehungsweise 50 Prozent Werbung wahrnehmen.

Geht es um die Frage, auf welchem Kanal junge Menschen am wenigsten störend empfinden, liegen Out-of-Home-Kanäle mit 23 Prozent der Nennungen vorn. Auf der anderen Seite fühlen sie sich am meisten von Werbung in Online-Videos (41 %) und Video-Streaming (34 %) gestört. Grund hierfür sind zu lange Werbeunterbrechungen ( 68 %), zu häufige Einblendungen (59,1 %) und zu aufdringliche Werbung (46,9 %).

"Dass lange Werbeunterbrechungen in Online-Videos die GenZ am meisten nerven, wundert mich nicht. Online Video wird noch viel zu häufig wie TV-Werbung auf einem anderen Kanal behandelt", erklärt Aissu Diallo, Sprecherin des GWA Young Board. Vielmehr müssten bei diesem Format Plattformlogiken berücksichtigt und kreativer, zielgruppenrelevanter Content eingesetzt werden.

Ein weiterer Teil der Studie beschäftigte sich mit dem Verhältnis der GenZ zu Werbung. Hier ist die Zielgruppe uneinig. Nach Angaben der Studienautoren geben 30 Prozent an, dass sie durch Werbung teilweise Marken oder Produkte finden, die sie mögen. Weitere 40 Prozent versuchen, Werbung zu umgehen, wenn sie dazu die Chance bekommen (Top 2-Antworten).

Mit Blick auf Kaufabsichten werden 35 Prozent nach eigener Aussage nie oder selten durch Werbung zum Kauf animiert. Demgegenüber stehen knapp 18 Prozent, die sagen, dass sie sich durch Werbung sehr oft oder oft zum Kauf verleiten ließen.

GenZ: Werbung auf Social Media ist unterbewertet

Daneben wurde die GenZ gefragt, welche Kanäle aus ihrer Sicht von Werbemachern am stärksten unterbewertet werden, wenn es darum geht, junge Menschen zu erreichen. Das Ergebnis:  28 Prozent sagen, es liegt noch viel Potenzial in Social-Media-Kanälen von Influencern. 27 Prozent glauben dasselbe für Social-Media-Kanäle von Marken. 28 Prozent finden Werbung in Online-Videos unterbewertet.

Auf der anderen Seite hält die GenZ lineares TV als Werbekanal überbewertet. 20 Prozent stimmen dieser Aussage zu. 19 Prozent geben an, dass Social-Media-Werbung von Influencern zu viel Bedeutung eingeräumt werden. 18 Prozent der Befragten sagen dies von Online-Videos.

 

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