Selbstwirksamkeit von HCPs erhöhen

Im Alltag von Ärzten und anderen HCPs kommt es nicht nur auf die rein fachliche Kompetenz an, sondern auch darauf, dass sie sich dieser bewusst sind. Im psychologischen Fachjargon heißt das Selbstwirksamkeit. Warum diese so wichtig ist und wie Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen und Fortbildungsangeboten zur Stärkung der Selbstwirksamkeit von HCPs nutzen können, erklärt Alexandra Mertz im Interview. Sie ist Psychologin und als Creative Consultant bei der Healthcare-Agentur Spirit Link, Erlangen, tätig.

 

Healthcare Marketing:  Was ist Selbstwirksamkeit und welche Rolle spielt sie im Berufsalltag von Health-Care-Professionals (HCPs)?

Alexandra Mertz: Unter Selbstwirksamkeit versteht man die innere Überzeugung, ein bestimmtes Verhalten aufgrund der eigenen Fähigkeiten erfolgreich ausführen zu können – unabhängig davon, ob äußere Rahmenbedingungen ideal sind. Für Ärzt:innen bedeutet das zum Beispiel: 'Ich kann diese neue Therapie verantwortungsvoll in meinen Praxisalltag integrieren, auch bei komplexen Patient:innen, und ich kann kritische Nachfragen souverän beantworten.' Psychologische Studien zeigen, dass eine hohe Selbstwirksamkeit der stärkste Prädiktor für eine tatsächliche Verhaltensänderung ist. In der Praxis schließt sie die Intention-Action Gap, weil sie vier Schlüsselfaktoren stärkt: Konkrete Handlungsplanung, Aktives Barrierenmanagement, Aufrechterhaltung unter Zeit‑ und Kostendruck und Fähigkeit, nach Rückschlägen wieder zum Verhalten zurückzukehren. Ist die Selbstwirksamkeit dagegen niedrig, bleibt selbst eine hohe Motivation häufig folgenlos – und die Lücke zwischen Entschluss und Umsetzung bleibt bestehen.

 

Healthcare Marketing: Welche Faktoren reduzieren die Selbstwirksamkeit von HCPs im Alltag?

Mertz: Zum einen sind das systemische Barrieren, zu denen knapp bemessene Zeitfenster, Budget- und Abrechnungsrestriktionen gehören und die zu dem Subtext verleiten: 'Das lässt sich hier sowieso nicht umsetzen'. Zweitens gibt es soziale Barrieren, die durch Kolleg:innen oder Vorgesetzte, die ein neues Vorgehen anzweifeln, entstehen, so dass subjektiv Gesichtsverlust droht. Hinzu kommen individuelle Barrieren, die fehlende Routine in seltenen Indikationen, Angst vor Nebenwirkungen oder Unsicherheit in der Anwendung umfassen. Alle drei Cluster reduzieren die Selbstwirksamkeit, da sie die Kontrollwahrnehmung einschränken. Wenn ich glaube, dass äußere Faktoren stärker sind als meine Handlung, sinkt mein Mut zur Umsetzung.

 

Healthcare Marketing: Welche Interventionsformen haben sich bewährt, um die Selbstwirksamkeit von HCPs zu stärken?

Mertz: In der Praxis zeigte sich, dass interprofessionelle Simulationstrainings zu den effektivsten Maßnahmen zählen, um das Vertrauen von HCPs in ihre eigenen Fähigkeiten zu stärken. Ebenfalls bewährt haben sich gezielte Kommunikations- und Gesprächsführungstrainings, in denen zentrale Techniken der patientenzentrierten Gesprächsführung oder das Motivational Interviewing eingeübt werden. Schließlich zeigt die Erfahrung aus Peer-Mentoring, dass der kontinuierliche Austausch mit erfahrenen Kolleg:innen die Selbstwirksamkeit im Berufsalltag nachhaltig stärkt.

 

Healthcare Marketing: Wie kann Marketing‑Kommunikation so gestaltet werden, dass sie nicht nur Awareness schafft, sondern gezielt das Kompetenzgefühl von HCPs fördert?

Mertz: Aus meiner Sicht beginnt kompetenzfördernde Marketingkommunikation damit, über reine Informationsvermittlung hinauszugehen und HCPs aktiv in den Lern‑ und Reflexionsprozess einzubinden. Statt einer eindimensionalen Awareness‑Kampagne eignen sich Fallstudien und Best Practice‑Berichte anderer HCPs. Solche Mastery Experiences von Peers wirken unmittelbar auf das Kompetenzgefühl, weil die Hürden und Lösungsstrategien glaubwürdig und nachvollziehbar dargestellt werden. Außerdem empfiehlt es sich, die Kommunikation durch digitale Tools zu ergänzen: Interaktive Checklisten, kurze Quiz‑Module oder simulierte Entscheidungshilfen, die HCPs direkt anwenden und so im geschützten Raum eigene Erfolgserlebnisse sammeln. Marketingmaterialien sollten praxisnahe, modulare Inhalte enthalten, die HCPs Schritt für Schritt in ihren Kompetenzaufbau einbeziehen. Visuelle Infografiken müssen Behandlungspfade oder Dosierungsalgorithmen so illustrieren, dass sie nicht nur informieren, sondern direkt im Klinikalltag als Schnellreferenz dienen können.

 

Healthcare Marketing:  Welche Botschaften, Formate oder Kanäle sind besonders geeignet, um Ärzten konkrete Umsetzungshilfen an die Hand zu geben?

Mertz: In einer perfekten Marketingwelt gäbe es eine maßgeschneiderte Microsite, auf der Ärzt:innen jederzeit kurze Video‑Tutorials und interaktive Flowcharts finden – exakt abgestimmt auf ihre Fachdisziplin. In der Praxis haben HCPs für solche Maßnahmen wenig bis keine Zeit und man erreicht sie am zuverlässigsten über bewährte Kanäle: einen prägnanten E‑Mail‑Newsletter mit klaren Praxistipps und Downloads sowie einen Außendienst, der in selbstwirksamkeitsrelevanten Fragestellungen geschult ist und die entsprechenden Printmaterialien beim Besuch sowie bei Kongressen und Fortbildungen gezielt parat hat. Generell sollten Botschaften die Barrieren wie Zeitmanagement antizipieren und potenzielle Sorgen wie Patientensicherheit und -kommunikation adressieren, sodass die Ärzt:innen ihre Handlungsplanung als sicherer beziehungsweise risikoärmer wahrnehmen.

 

Healthcare Marketing:  Wie unterscheiden sich emotionale von kognitiven Ansprachen in ihrer Wirkung auf das Selbstwirksamkeitserleben?

Mertz: Emotionale Ansprachen erzeugen positive Gefühle wie Zuversicht und Enthusiasmus, bauen Ängste ab und schaffen so unmittelbar die innere Bereitschaft „Ich traue mir das zu“. Sie lösen kurzfristig ein Gefühl von Aufbruch aus und senken Hemmschwellen, eignen sich aber allein weniger, um dauerhaftes Kompetenzvertrauen zu verankern. Kognitive Ansprachen setzen dagegen auf rationale Informationsvermittlung: Sie bieten klare Fakten, strukturierte Leitfäden und Schritt‑für‑Schritt‑Anleitungen, die das Vertrauen stärken, eine Aufgabe fachlich korrekt bewältigen zu können. Indem sie direktes Feedback auf den Lernerfolg ermöglichen, schaffen sie stabile Grundlagen für langfristige Selbstwirksamkeitsüberzeugungen. Allerdings benötigen sie eine gewisse kognitive Bereitschaft und Zeit zur Verarbeitung. Am wirkungsvollsten ist – wie so oft - eine Kombination beider Ansätze: Emotionale Impulse öffnen den Zugang und reduzieren Unsicherheit, während kognitive Elemente mit nachvollziehbaren Handlungsanweisungen das neu gewonnene Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten festigen und in nachhaltige Handlungskompetenz übersetzen.

 

Healthcare Marketing:  Welche praktischen Tipps würden Sie Pharma‑ und Medical‑Education‑Teams geben, die ihre Programme auf das Thema Selbstwirksamkeit ausrichten möchten?

Mertz: Setzen Sie bei Interventionen klare, messbare Zwischenziele, um regelmäßige Erfolgserlebnisse zu ermöglichen. Bieten Sie geschützte Räume, in denen Interventionen stattfinden. Die wenigsten geben gerne offen zu, dass sie nicht davon überzeugt sind, ein Verhalten ausführen zu können. Involvieren Sie Peer‑Vorbilder, damit Teilnehmende stellvertretende Erfolge miterleben. Liefern Sie regelmäßig positive Rückmeldungen an HCP. Sprechen Sie proaktiv potenzielle Barrieren und Sorgen an.

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