Gen Z wünscht sich ehrliche Gesundheitskommunikation

Die deutsche Generation Z steht Online-Gesundheitsinformationen und Pharmaunternehmen eher skeptisch gegenüber. Das geht aus einer aktuellen Studie der Kommunikationsagentur Burson, Frankfurt, hervor, die Teil des globalen Reports 'Gen Z: Calling for Healthcare Connection and Change' ist. Für die Untersuchung wurden 5.000 Personen im Alter von 18 bis 27 Jahren in zehn Ländern befragt, darunter auch Teilnehmende aus Deutschland.

Die Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild: Zwar genießen traditionelle Gesundheitsquellen wie Ärzte weiterhin hohes Vertrauen (65 % der deutschen Befragten vs. 74 % global), doch digitale Informationsquellen und Akteure aus dem Gesundheitsmarkt werden deutlich kritischer beurteilt. So liegt bei den Befragten das Vertrauen in Pharmaunternehmen in Deutschland bei 45 Prozent – deutlich unter dem globalen Durchschnitt von 54 Prozent. Noch geringer fällt das Vertrauen in Consumer Health- und Wellness-Unternehmen (38 % vs. 50 % global), Health-Tech-Unternehmen (38 % vs. 49 % global) sowie Social-Media-Influencer (23 % vs. 29 % global) aus.

Fast vier von fünf Befragten (79 %) der deutschen GenZ gaben an, bereits auf irreführende Gesundheitsinformationen im Netz gestoßen zu sein – häufig in sozialen Medien (56%). Auch Pharmaunternehmen gegenüber besteht Skepsis: Nur ein Drittel glaubt, dass Pharmaunternehmen ihre Bedürfnisse erfüllen können (35 % vs. 55 % global), sich um Menschen wie sie kümmern (34 % vs. 43 % global) oder ehrlich sind (30 % vs. 44 % global). Zudem teilen 41 Prozent der deutschen Studien-Teilnehmenden die Meinung, dass Pharmaunternehmen gut mit der Gen Z kommunizieren (51 % global).

Dennoch zeigt sich die Generation Z gesundheitsbewusst und bereit, Verantwortung für die eigene Gesundheitsversorgung zu übernehmen. Zwei Drittel (67 %) gehen laut Studie grundsätzlich positiv an das Thema heran. Herausforderungen der Gesundheitsversorgung in Deutschland ähneln den globalen und bestehen unter anderem beim Zugang zu medizinischer Versorgung – jede zweite befragte Person hatte Schwierigkeiten, rechtzeitig einen Termin zu bekommen. Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt legt die deutsche Generation Z etwas weniger Wert auf persönliche Betreuung, um sich respektiert zu fühlen (50 % vs. 64 % global), gleichzeitig ist aber die Nutzung von Telemedizin geringer als im weltweiten Durchschnitt (17 % vs. 27 % global).

Transparenz und Glaubwürdigkeit sind Trumpf

"Die deutsche Gen Z ist kritisch, gesundheitsbewusst und erwartet von Pharmaunternehmen vor allem Ehrlichkeit und Transparenz", ordnet Katrin Weisbach, Managing Director Health bei Burson Deutschland, die Studienergebnisse ein und ergänzt mit Blick auf die Industrie: "Unternehmen, die jetzt auf eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie setzen und sich als glaubwürdige Partner positionieren, haben die Chance, langfristige Beziehungen zur Gen Z aufzubauen und ihr Vertrauen zu gewinnen."

Laut Burson birgt die kritische Haltung der Gen Z auch Potenzial für Unternehmen. Um diese Zielgruppe zu erreichen, seien glaubwürdige Botschaften, passende Kommunikationskanäle und transparente Strategien entscheidend. Insbesondere Influencer-Marketing könne eine Rolle spielen – vorausgesetzt, Authentizität und medizinische Kompetenz sind gegeben.

 

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