ID-Lösungen setzen sich vermehrt durch

Die D3Con ist für die digitale Marketing- und Tech-Branche hierzulande traditionell der Auftakt für das Veranstaltungsjahr 2025. Noch bis zum 12. März 2025 kommen in Hamburger wieder Entscheider zusammen, um sich auf dem Programmatic-Advertising-Kongress über die Zukunft der digitalen Werbung auszutauschen.

Themenschwerpunkte sind unter anderem Einblicke in den Fortschritt von programmatischen Mediakanälen wie Retail-Media, Connected-TV, Digital-Out-of-Home und Audio, die Kampagnenoptimierung durch Messung und Attribution und Datenstrategien jenseits der Third-Partie Cookies.

Unser Schwestermagazin new business sprach mit Norman Wagner, Managing Director Germany des europäischen Adtech-Unternehmens Utiq, Deutschlandsitz in Frankfurt am Main, über den aktuellen Entwicklungsstand von Post-Cookie-Lösungen in Deutschland und welche Themen die Digital-Marketing-Branche mit Blick auf Targeting-Technologien im Jahr 2025 beschäftigen.

"Wir erleben gerade den Durchbruch von ID-Lösungen"

"Wir erleben gerade den Durchbruch von ID-Lösungen. Überhaupt noch von Alternativen zum Cookie zu sprechen, wird dem Potenzial, das ID-Lösungen bieten, längst nicht mehr gerecht", erklärt Wagner. "Sie ermöglichen die Unabhängigkeit vom Browser, Cross-Device-Fähigkeit und eine deutlich höhere Stabilität – sprich: digitale Strategien, die mit dem Cookie niemals möglich waren."

Auf dem Weg zur Skalierung von ID-Lösungen sieht der Utiq-Deutschland-Verantwortliche in Deutschland den ersten Schritt gemacht. "IDs kommen bei großen Publishing-Häusern bereits umfassend zum Einsatz, weil sie ihren Werbekunden die Möglichkeiten, die durch IDs entstehen, zur Verfügung stellen wollen", sagt Wagner, der bei der Implementierung auf der Adtech-Seite allerdings noch Nachholbedarf ausmacht. "Um Kampagnen auf den IDs auszuspielen, müssen Adtech-Anbieter sie integrieren. Hier sehen wir noch den größten Engpass in der weiteren Verbreitung von IDs. Nur wenige DSPs und SSPs können ihr Potenzial vollumfänglich nutzen", ergänzt der Utiq-Manager.

Für Wagner sind zudem Werbekunden ein entscheidender Faktor. "CMOs sollten hier etwas tiefer in den Maschinenraum steigen, denn reines Delegieren an die Agentur oder die Digital-Teams wird selten funktionieren. Solange Cookies existieren, werden diese die sichere Wahl bleiben – wenn auch nicht die beste", sagt Wagner. Sein Unternehmen stellt seit 2023 einen Telko-betriebene Tracking-Lösung bereit, die auf Nutzer-Einverständnisse basiert. Hinter dem Anbieter stehen die Telekommunikationskonzerne Deutsche Telekom, Orange, Telefónica und Vodafone Group.

In den kommenden Monaten wird laut Wagner unter anderem der Umgang mit großen Tech-Plattformen in der Digitalbranche eine Rolle spielen. "Es gibt zwei Dinge, die die Branche im Jahr 2025 prägen werden: die Reduzierung der Abhängigkeit von globalen Anbietern sowie die Stärkung der Medienvielfalt", erklärt Wagner. Zum einen werde die Digital-Marketing-Branche verstärkt nach Lösungen suchen, die die Unabhängigkeit von dominanten Plattformen ermöglichen. Der Manager weiter: "Unternehmen und Publisher werden erkennen, dass Vertrauen durch transparente und faire Alternativen entsteht. Zum anderen würden Technologien, mit denen Publisher ihre Reichweite und Daten besser monetarisieren könnten, einen Beitrag für eine unabhängige, vielfältige Medienlandschaft leisten.

 

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