ZAW rechnet für 2024 mit Werbeplus

2024 könnte für den deutschen Werbemarkt ein besseres Jahr werden als zunächst vorausgesagt. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin, rechnet für das Jahr 2024 mit einem moderaten Wachstum der Werbewirtschaft auf insgesamt 50,21 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 2,9 Prozent entspricht.

Die Werbeinvestitionen steigen auf 38,36 Milliarden Euro (+3,73 Prozent), während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um 4,48 Prozent auf 27,03 Milliarden Euro anwachsen. Letztere sind vor allem von dem überproportionalen Wachstum der digitalen Werbung geprägt. Unverändert sei der Trend, dass innerhalb der digitalen Werbeträger wenige Plattformen überdurchschnittlich stark zulegen und Investitionen aus anderen Sektoren hierhin abfließen, teilt der ZAW mit.

Bei den anderen Oberkategorien (Print, TV/Bewegtbild, postalische Direktwerbung, Außenwerbung, Radio und Kino) fällt das Bild gemischt aus: moderate Verluste, schwarze Nullen und punktuelles Wachstum sind hier zu verzeichnen. Vor allem die Außenwerbung wird laut ZAW die Werbeeinnahmen im Jahr 2024 steigern können. Bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, also Sponsoring, Kataloge und Werbeartikel, prognostiziert der Verband ein geringes Wachstum auf 11,85 Milliarden Euro (+0,3 Prozent). Hier gleichen sich positive (Sponsoring) und negative Prognosen (Kataloge, Werbedrucke, Werbeartikel) in den Einzeldisziplinen insgesamt nahezu aus.

Diese vergleichsweise positiven Zahlen führt der ZAW auf das Supersportjahr zurück, in dem neben Olympia auch die Fußball-EM in Deutschland stattfand, sowie die geringere Inflation, die zu einem "verstärkten Engagement in die Marktkommunikation" geführt habe. Die Zahlen dürften nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Unsicherheiten im Markt enorm sind, teilt der Verband mit. Die ZAW-Prognose setzt zudem voraus, dass die Werbeinvestitionen im November und Dezember nicht einbrechen. Die endgültigen Zahlen für das Jahr 2024 will der ZAW im Frühjahr 2025 veröffentlichen.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW erklärt: "Angesichts der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland sind die prognostizierten Zahlen erfreulich. Der Werbemarkt bleibt aber weiterhin fragil. Die großen gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen bleiben bestehen."

Laut dem ZAW-Trendbarometer, einer Umfrage unter den ZAW-Mitgliedern im November 2024, hat die  Stimmung in der Werbewirtschaft einen historischen Tiefpunkt erreicht, und die Erwartungen für die kommenden Monate sind von großen Unsicherheiten geprägt.

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