Ad Alliance darf Bauer-Portfolio vermarkten

Im März 2024 gab die Bauer Media Group bekannt, ihre Vermarktungsunit Bauer Advance aufzulösen und das Geschäft an den RTL-Vermarkter Ad Alliance zu übertragen. Mit dem Kölner Unternehmens ist man bereits verbunden: Seit Anfang 2024 ist die Ad Alliance bekanntlich für die Digital-Vermarktung der Bauer-Flächen zuständig. Bislang fehlte noch die Zustimmung des Bundeskartellamt, die am 11. November 2024 nun vorläufig gegeben wurde.

Laut Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes, vermarkten beide Unternehmen Anzeigen in Zeitschriften aus den Kategorien Essen/Trinken, Wohnen/Einrichten und Frauen. Auf bestimmten Werbemärkten erreichten die Akteure dabei erhebliche Marktanteile, die die Verhandlungsoptionen für potentielle Anzeigenkunden eingeschränken würden. "Wir haben deshalb wesentliche Anpassungen des Kooperationsvertrages gefordert, etwa mit Blick auf die Preishoheit von Bauer und den Informationsaustausch zwischen den Beteiligten", erklärt Mundt weiter. Eine Befragung von Werbekunden, Mediaagenturen und Wettbewerbern kam allerdings zum Ergebnis, dass die Kunden keine negativen Auswirkungen aufgrund der Kooperation erwarten. Die Wettbewerbshüter entschieden daher, die Zusammenarbeit zum jetzigen Zeitpunkt zu tolerieren.

Die Entscheidung betrifft die Anzeigenvermarktung für Zeitschriften von Bauer in den Kategorien Essen/Trinken (etwa Lecker), Wohnen/Einrichten (zum Beispiel Wohnidee) und Frauenzeitschriften (wie Cosmopolitan). Das übrige Werbeinventar, das Bauer Anfang 2024 an die Ad Alliance übertragen hatte, wurde als kartellrechtlich unbedenklich bewertet. Das nun zusätzliche Werbeinventar entspricht rund zehn Prozent des gesamten Werbeinventars von Bauer.

Die Ad Alliance vermarktet Werbeplätze in unterschiedlichen TV-, Print-, Audio- und Digitalangeboten von RTL Deutschland. Dazu auch Zeitschriftentitel in den genannten Kategorien wie Essen & Trinken, Schöner Wohnen und Brigitte.

Die Kooperation wurde als schuldrechtlich eingestuft und ist deshalb nicht nach den Maßstäben der Fusionskontrolle zu beurteilen wie es etwa bei der Gründung eines Gemeinschaftsunternehmens von Burda und Funke im Jahre 2023 der Fall war. Aus diesem Grund hat das Bundeskartellamt die Vereinbarungen von Bauer und Ad Alliance allein nach den Grundsätzen des allgemeinen Kartellverbotes geprüft.

Die Ermittlungen zeigten, dass die Kooperation nur zu einer begrenzten Beschränkung des Wettbewerbs führt. Aus Sicht der Kunden sind die Zeitschriften der Beteiligten keine direkten Wettbewerber. Werbebudgets könnten weiterhin zu anderen Anbietern wie BCN oder andere Mediengattungen verschoben werden.

Käme es nicht zu Kooperation, wäre mit einer Einstellung einzelner Zeitschriftentitel zu rechnen, da eine separate Vermarktung der Bauer-Titel nicht wirtschaftlich sinnvoll wäre, argumentiert das Kartellamt. Es gäbe keine alternativen Vermarkter, die Interesse an den Zeitschriftentiteln gezeigt hätten.

Vor diesem Hintergrund entschied das Bundeskartellamt, das Vorhaben zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu untersagen. Bei ähnlichen Kooperationen, wie derjenigen zwischen BCN mit der Medienholding Klambt und der Funke Mediengruppe hat sich das Amt trotz vergleichbarer Bedenken ein späteres Eingreifen vorbehalten. Das Bundeskartellamt kann auch die Kooperation zwischen der Ad Alliance und Bauer bei substanziellen Beschwerden oder einer Erweiterung der Zusammenarbeit die Kooperation in der Zukunft erneut aufgreifen und gegebenenfalls untersagen.

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