Apotheken-Fachzeitschriften verteidigen Spitzenposition

Um sich beruflich zu informieren, nutzt das Apotheken-Fachpersonal verschiedene Medien, am häufigsten aber Fachzeitschriften. Das Printmedium führt mit 60,3 Prozent das Ranking der intensiv genutzten Informationsangebote an. Das geht aus der aktuellen LA-Pharm hervor,  die die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen, Fahrdorf, veröffentlicht hat. Die Studie analysiert das Informations- und Fortbildungsverhalten des Fachpersonals in den Apotheken. Dazu befragte das Marktforschungsinstitut IFAK in über 900 persönlich-mündlichen Interviews Apothekenleiter, approbierte Mitarbeiter und PTA.

Die meistgenutzten Informationsquellen

Hinter den Fachzeitschriften platziert sich der Außendienst der Pharma-Industrie, über den sich 34,3 Prozent der Apotheker und PTA häufig informieren. Weitere 31,7 Prozent greifen auf die Recherche über Google zurück. Die Top 5 der meistgenutzten Info-Quellen komplettieren Online-Fortbildungen (27,1 %), postalische Zusendungen der Pharma-Industrie und Fachbücher (mit jeweils 25,6 %).

Insgesamt wurden sieben Apotheken-Fachzeitschriften untersucht, zwei davon sind redaktionell auf die Zielgruppe Apotheker und Apothekenleiter ausgerichtet, die anderen fünf adressieren PTA und Pharmazie-Ingenieure in den Apotheken. Die LpA-Reichweiten der einzelnen Titel in ihren jeweiligen Zielgruppen liegen mit Werten zwischen 32 und 63 Prozent auf hohem Niveau. Laut der LA-Pharm 2024 erreicht die Pharmazeutische Zeitung in der Gesamtzielgruppe die meisten Leser pro Ausgabe. Bei der Leser-Blatt-Bindung kommen die Titel auf Werte von bis zu 90 Prozent.

"Die Apotheken-Fachverlage verstehen offensichtlich die Bedürfnisse ihrer Leser im Offizin-Alltag und liefern hilfreiche Unterstützung, was auch anhand der erneut ermittelten Titel-Profile erkennbar wird", ordnet Stephan Kröck, MedTriX, und LA-Med-Vorstand, die Daten ein.  "Die leichten Reichweiten-Rückgänge im Vergleich zur LA-Pharm 2020 von rund einem Prozentpunkt pro Jahr haben wir so ähnlich ja auch in den anderen Healthcare-Fachmärkten beobachtet – die Fachpresse bleibt aber reichweitenstärkstes Medium."

Bei den Apotheken-Websites (gemessen nach monatlichen Nutzern in Prozent) führen bei der Gesamtzielgruppe pharmazeutische-zeitung.de vor ptaheute.de und deutsche-apotheker-zeitung.de.

LA-Pharm ermittelt erstmals Reichweiten für Newsletter

Erstmals wurden auch Reichweiten für Newsletter ermittelt. Die Angebote der Fachmedienhäuser, die von der LA-Pharm gemessen wurden, umfassen 14 Newsletter, die mit regelmäßiger Frequenz erscheinen. "Es fällt auf, dass die LpA-Ergebnisse bei den meisten Newsletter-Angeboten teilweise signifikant von den technisch gemessenen Daten wie Öffnungs- und Klick-Raten abweichen", erläutert LA-Med-Vorstand Dr. Stephan Frings, Grünenthal, und gibt zu bedenken: "Diesen Unterschied zwischen Messung einerseits und der Erinnerung der befragten Zielgruppenpersonen an ihre Nutzung einzelner Medien und Medienmarken andererseits haben wir schon in früheren Studien beobachtet. Im Publikumsmarkt arbeiten Crossmedia-Studien daher mit Datenfusionen aus Befragung für Printmedien und Messung für digitale Medien. Für unseren Fachmarkt gibt es bisher keine umsetzbare vergleichbare Lösung."

Frings weiter: "Die LA-Pharm 2024 macht deutlich, dass das Engagement der LA-Med-Gremien, hieran kontinuierlich weiter zu arbeiten, von großer Bedeutung ist. Aber auch in der jetzt vorliegenden Form liefern uns die LA-Pharm-Befragungsdaten zu den Online-Medien hilfreiche Hinweise zur Einschätzung der Zielgruppen und ihrer Mediennutzung." Spitzenreiter in der Gesamtzielgruppe ist der PZ-Newsletter OTC-Wissen, gefolgt von den PZ-Schwesterangeboten Themen der Woche und dem AMK-Newsletter.

Neben der Einzelbetrachtung der drei Medienkanäle wird in der LA-Pharm 2024 erstmals auch der Wert der crossmedialen Medienmarken-Reichweite ausgewiesen. "Dieser Wert ist ein Maß für die Präsenz einer Medienmarke in ihrer Zielgruppe", erklärt Sören Winzer, Geschäftsführer des IFAK-Instituts. "In ihm ist die Nutzung von Zeitschrift, Website und aller Newsletter einer Medienmarke zusammengeführt, auf die monatliche Nutzung hochgerechnet und als Nettowert ausgewiesen." Dabei wird jede Person nur einmal gezählt, egal wie oft oder über welchen Kanal die Marke genutzt wird. Voraussetzung für die Ermittlung einer crossmedialen Medienmarken-Reichweite ist, dass die Print-Reichweite durch mindestens eine weitere Mediengattung wie Website oder Newsletter ergänzt wird. In der Gesamtzielgruppe führt hier die Pharmazeutische Zeitung vor PTA Heute und der Deutschen Apotheker Zeitung.

Mehr zu den Ergebnissen der LA-Pharm 2024 lesen Sie in der kommenden Printausgabe von Healthcare Marketing (Nr.10/2024). Hier geht es zur Bestellung.

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