LA-Med legt 'Onkologie-Studie 2024' vor

Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V., Fahrdorf, veröffentlicht ihre zweite Reichweitenstudie in 2024 über medizinische Fachmedien. Im Fokus der jüngsten Publikation: Onkologisch tätige Ärzte und die onkologisch spezialisierte Fachpresse. Für die LA-Med Onkologie-Studie 2024, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut IFAK, wurden 740 Ärztinnen und Ärzte, die in Praxis und Klinik im onkologischen Bereich tätig sind, nach ihrem beruflichen Informationsverhalten befragt.

Nach 2018 ist dies das zweite Mal, dass die Arbeitsgemeinschaft LA-Med eine Onkologie-Studie durchgeführt hat. Mit Blick auf die Zielgruppe, die gekennzeichnet ist durch ihre Interdisziplinarität, wurde in der Onkologie-Arbeitsgruppe der LA-Med das Konzept der Grundgesamtheit, basierend auf der ersten Studie, weiterentwickelt. Während bei der Premiere diese Studienbasis noch sehr weit gefasst wurde, einigten sich die Studienteilnehmer für die Studie 2024 auf eine enger fokussierte Grundgesamtheit ohne die „onkologisch interessierten Ärzte“, die in 2018 noch dabei waren. Durch diese Veränderung in diesem sehr zentralen Punkt sind die Ergebnisdaten der beiden Studien nicht vergleichbar. "Alle Beteiligten waren sich einig, ganz bewusst auf diese Vergleichbarkeit zu verzichten, um mit dieser fokussierten und verkleinerten Grundgesamtheit eine tragfähigere Basis für zukünftige Studien zu schaffen", erläutert Jens Dessin, Springer Medizin Verlag und Leiter der La-Med Projektgruppe Studien.

15 onkologische Fachtitel im Reichweitencheck

Insgesamt 15 auf Onkologie spezialisierte Titel sowie das ärztliche Standesblatt haben sich dem Votum der Zielgruppe gestellt.  Diese Fachzeitschriften und -zeitungen unterschiedliche Ausrichtungen und Auflagengrößen zwischen 4.000 und 14.000 Exemplaren. Mit ihren redaktionellen Konzepten richten sich einige an Verbandsmitglieder, andere gezielt an Niedergelassene. Einige Titel fokussieren sich auf internistisch-hämatologisch spezialisierte Ärzte, andere bilden ein breiteres Spektrum ab.

Zur Grundgesamtheit, die insgesamt 11.340 onkologisch tätige Ärzte umfasst, gehören etwa je zur Hälfte niedergelassene Ärzte und Chef-/Oberärzte, die jeweils unterschiedlichen Facharztgruppen angehören. Neben Internisten sind dies vor allem Urologen und Gynäkologen. Facharzt-Onkologen nach BÄK-Weiterbildungsordnung gehören ebenso zur Grundgesamtheit wie Ärzte mit der Zusatzqualifikation „Medikamentöse Tumortherapie“ und Mediziner, die im Rahmen der KV-Vereinbarung als „onkologisch verantwortliche Ärzte“ praktizieren. Entsprechend breit fächern sich die Leserschaften der geprüften Zeitschriften und Zeitungen auf.

Die LpA-Werte (LpA = Lesende pro Ausgabe) der onkologischen Fachtitel in der Gesamt-Zielgruppe liegen überwiegend zwischen etwa 15 und 30 Prozent, nur das Standesblatt Deutsches Ärzteblatt liegt mit 73,9 Prozent deutlich darüber. Beim Blick in die Detaildaten der Reichweiten in Teilzielgruppen verschieben sich die Ergebnisse.

Im Fokus der LA-Med Onkologie-Studie 2024 stehen die Reichweiten von 15 erhobenen Titel der medizinischen Fachpresse - Quelle: LA-Med

Breites Angebotsspektrum wird angenommen

Bei den generell beruflich genutzten Informationsquellen zeigen die onkologisch tätigen Ärzte ein ähnliches Verhalten wie die Kollegen der im August veröffentlichten Facharzt-Studie. Die Fachzeitschrift liegt laut Onkologie-Studie 2024 an der Spitze der intensiv genutzten beruflichen Informationsquellen Fachzeitschriften (70,5%), Tagungen und Kongresse (63,6%) sowie Kollegengespräche (63,4%) bilden die Top 3, gefolgt von online-basierten Quellen, Büchern und dem Pharma-Außendienst. Im Rahmen der Studie wurde auch der Touchpoint-Relevanz-Check durchgeführt und nach der Bedeutung einzelner Informationsquellen im Hinblick auf Alltagssituationen gefragt. Hier wird das Bild differenzierter, insbesondere wenn es um Informationen über neue Therapieoptionen geht. In der Relevanz-Rangreihe liegen Kongresse und Tagungen mit Abstand oben (79,6%), gefolgt vom Austausch mit Kollegen (60,5%) und deutschsprachigen Fachzeitschriften (print; 48%). Für ein gutes Viertel der onkologisch tätigen Ärzte sind auch englischsprachige Print-Zeitschriften von sehr hoher Relevanz. Web-Angebote gehören in vielfältiger Weise zum Touchpoint-Portfolio in der Onkologie: von Online-Archiven über Suchmaschinen bis zu den Online-Angeboten der Fachmedien inklusive Newsletter.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Aus dem Aktivierungs-Check geht hervor, dass die Lektüre von medizinischen Fachzeitschriften die Zielgruppe in vielfältiger Weise zu weiterer Aktivität anregt. Dazu gehören neben dem Besuch von Kongressen und Fortbildungen auch neue Therapien, neue Angebote für Patienten sowie weitere Recherche crossmedial in Web-Angeboten.

Die onkologisch tätigen Ärztinnen und Ärzte wurden auch zu ihrer Nutzung von Social-Media-Angeboten befragt. Die Bandbreite der Nutzung durch die Zielgruppe reicht von Spitzenreiter Youtube mit 56,7 Prozent bis TikTok mit 3,9 Prozent. Dazwischen reihen sich die verschiedenen Publikums- und Fachangebote ein, wobei sich die Aktivitäten auf  das Lesen beziehungsweise Anschauen konzentrieren, eigene Beiträge werden eher selten verfasst. Etwa die Hälfte der Zielgruppe (49,5%) nutzt zumindest eines der vier speziell auf Ärzte ausgerichteten Fachangebote.

 

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