Nutzer bemängeln fehlende Transparenz bei Influencern

Rund drei Viertel der deutschen Internetnutzer (73%)  sind der Meinung, dass die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung in sozialen Medien oft nicht eindeutig ist. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie Transparenz-Check der Medienanstalten. Dabei untersuchten sie, wie Werbung in Social-Media-Videos wahrgenommen wird und welche Kennzeichnung Verbraucher als hilfreich empfinden. Für die Untersuchung wurden 3.050 Internetnutzer ab 16 Jahren in Deutschland befragt.

Demnach ist Werbung in sozialen Medien (47%) weniger beliebt als im Fernsehen (62%), Radio (68%), Internetseiten (61%) und Podcasts (59%). Insbesondere Influencer-Werbung wird kritisch gesehen (55%) und von vielen, vor allem älteren Menschen (80%), abgelehnt. Einer Mehrheit der Befragten fehlt hier Transparenz (58%). Auch werden Produktempfehlungen und -bewertungen von Influencern nicht grundsätzlich als glaubwürdig empfunden.

Geht es darum, Werbung in Social-Media-Videos zu erkennen, orientieren sich Nutzer primär an der Aufmachung. Ein Großteil (56%) meint, Werbung an der Art und Weise, also wie das Video gemacht ist, zu erkennen. Auch wenn eine Marke oder ein Produkt genannt und beschrieben wird, sehen die meisten (57%) das als Zeichen für Werbung. Je stärker ein Produkt im Mittelpunkt stehe, desto eher vermuteten die Leute, dass es sich um Werbung handelt, sagen die Medienanstalten.

Beim Thema Werbekennzeichnung besteht noch Aufklärungsbedarf. Nach Angaben der Medienanstalten verfügt nur etwa die Hälfte der Befragten über ein mindestens solides Wissen zu Werbung auf Social-Media-Plattformen. Dabei ist vielen Nutzern unklar, wann es sich medienrechtlich um Werbung handelt, dass überhaupt Kennzeichnungspflichten bestehen und wie diese aussehen.

Wie die Studienautoren weiter herausfanden, werden Einblendung des Begriffs "Werbung" oder "Anzeige" im Video sowie Hinweise auf Werbung oder Anzeigen in der Videobeschreibung häufig übersehen. Sie spielten bei der Bewertung, ob es sich um Werbung handelt oder nicht, eine eher untergeordnete Rolle. Als Erklärung führen die Medienanstalten an, dass Social-Media-Videos eine Vielzahl von Informationen beinhalten, die in kurzer Zeit eingeblendet werden. Dadurch könnten Details untergehen. Eine Verlinkung von Marken (31%) oder Rabattcodes (35%) hingegen würden zum Teil deutlicher als Werbesignal wahrgenommen als die Kennzeichnungen, so die Medienanstalten weiter.

"Werbung in Social-Media wird tendenziell weniger akzeptiert als in anderen Medienangeboten", erklärt Dr. Wolfgang Kreißig, Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und verantwortlich für den Transparenz-Check. "Die Mehrheit der in unserem Transparenz-Check Befragten sieht die fehlende Transparenz bei Influencerinnen und Influencern kritisch und fordert klare Regeln für Werbung in Social Media. So haben etwa eine überwiegende Zahl der Teilnehmenden den Eindruck, dass Werbekooperationen häufig nicht transparent gemacht werden und so die Grenzen zwischen Unterhaltung und Werbung zunehmend verschwimmen."

Für die Studie bewerteten die Teilnehmenden in Online-Interviews (Computer-Assisted Web-Interview – CAWI) verschiedene Social-Media-Videos hinsichtlich ihrer Werbeinhalte. Der Testteil wurde von einem umfassenden Rahmenfragebogen begleitet, der soziodemografische Daten, Mediennutzung, Einstellungen zu Werbung, Medienvertrauen und Medienwissen umfasste.

• Teilen