LA-Med: Facharztzeitschriften verlieren Reichweite

Die Reichweiten der Facharztmedien "geben im Vergleich zu 2022 etwas nach", das Niveau ist aber weiterhin "sehr hoch". So lautet eines der Kernergebnisse der aktuellen LA-Med-Facharzt-Studie der Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen mit Sitz in Fahrdorf in Schleswig-Holstein.

Die Untersuchung, die vom Marktforschungsinstitut IFAK durchgeführt wurde, befragte insgesamt 2.600 Fachärzte in Praxis und Klinik zu ihrem beruflichen Mediennutzungsverhalten. Im Fokus stehen dabei Reichweiten der 76 erhobenen Titel der medizinischen Fachpresse.

Laut der Studie erreicht mehr als die Hälfte der Titel regelmäßig mehr als die Hälfte der jeweiligen Ärztezielgruppe. Die Spitzenreiter in den Fachgruppen (Niedergelassene und Chef- und Oberärzte) kommen auf Werte von über 70 Prozent. Im Einzelnen sind dies Frauenarzt, Gyn Praktische Gynäkologie, Forum HNO, HNO-Nachrichten, Deutsches Ärzteblatt - Praxis + Klinik (Internisten, Nervenärzte), Kinder- und Jugendmedizin, Aktuelle Urologie und Die Urologie.

Trotz des Rückgangs der Gesamtreichweite ist die Entwicklung je nach Titel nach Angaben der Studie sehr unterschiedlich. So gebe es "sehr konstante Zeitschriften, einige mit sinkenden Reichweiten, aber auch einige mit Zuwächsen", teilt die LA-Med mit. 

Darüber hinaus haben die Fachtitel weiterhin einen hohen Anteil Kernleser – damit sind diejenigen Leser gemeint, die konstant praktisch jede Ausgabe des Titels lesen. Den hohen Stellenwert der Titel für ihre Leser unterstreicht auch die hohe Leser-Blatt-Bindung (Vermissensfrage).

Fachzeitschriften sind wichtigste berufliche Infoquelle

Im Rahmen der Facharzt-Studie wurde auch der Touchpoint-Relevanz-Check durchgeführt. In der 2024-Ausgabe wurde das bisherige übergreifende Item Internet aufgelöst in Fach-Websites, Fach-Communities und Newsletter. Der Vergleich zu den Vorgängerstudien zeigt, dass es bei den Top 5 der Informationsquellen im Bereich Standardtherapien bleibt: Es führen die Fachzeitschriften, gefolgt von Kollegengesprächen, Tagungen/Kongresse, Fachbücher und den erstmals so erhobenen Fachwebsites. 

Im Bereich neue Therapieoptionen wurden für die diesjährige Studie erstmals deutsch- und englischsprachige Print-Fachzeitschriften und deren Websites differenziert erhoben. Top 3 der Touchpoints bleiben Tagungen/Kongresse, gefolgt von deutschsprachigen gedruckten Fachzeitschriften und Kollegengesprächen.

Fachzeitschriften aktivieren zu neuen Therapien

Ebenfalls untersucht wurde die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften. Hier zeigt sich ein stabiles Bild: Nach wie vor lassen sich 90 Prozent der Fachärzte durch Fachzeitschriftenlektüre zu neuen Therapien aktivieren, 78,5 Prozent zur Teilnahme an Fortbildungsmaßnahmen, 69 Prozent zum Besuch von Kongressen, und 68 Prozent der Fachärzte recherchieren nach dem Lesen der Zeitschrift im Internet weiter. Erstmals abgefragt wurde, wie viele der Fachärzte aufgrund von Zeitschriftenlektüre rezeptfreie Medikamente empfohlen haben. Das Ergebnis: 52 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu.

Konstante Nutzung von Fortbildungsangeboten 

Fachärzte nutzen Social-Media unterschiedlich 

Bei der Abfrage der Social-Media-Nutzung gab es in diesem Jahr Veränderungen: So wurde die Fokussierung auf die berufliche Nutzung von Facebook, LinkedIn, YouTube und Co. aufgehoben und stattdessen nach der „generellen“ Nutzung und Aktivitäten gefragt. Die Ergebnisse: Die Bandbreite der Nutzung durch die Fachärzte reicht von Spitzenreiter YouTube mit 63 Prozent bis TikTok mit 3,3 Prozent. Dazwischen reihen sich die verschiedenen Publikums- und Fachangebote sehr unterschiedlich ein, wobei sich die Aktivitäten auf das Lesen und Anschauen konzentrieren, eigene Beiträge werden eher selten verfasst.

Zu den Anpassungen in der Befragung sagt Walter Bischof, Geschäftsführer der DP Media und LA-Med-Vorstand, sagt:  "Die Änderung in der Abfrage der Social-Media-Plattformen halte ich für sehr entscheidend. Bei digitalen Kanälen im Allgemeinen und bei Social-Media im Besonderen verschwimmen die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung inzwischen bis zur Unkenntlichkeit. Deswegen ist es umso wichtiger, einen klaren Blick auf diesen Baustein in der Healthcare-Kommunikation zu richten. Denn Social Media verändert sich viel rasanter als andere digitale Kanäle, liefert andererseits hochspannende Interaktionsmöglichkeiten und ist nach wie vor als Kanal sehr umstritten." Bischof weiter: "Daher ist es gut, dass wir diese repräsentativen Daten in der Facharzt-Studie 2024 haben, und ich bin schon gespannt darauf, diese Ergebnisse im Detail zu analysieren."

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