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Hexal-Interview: "Antwortgeber zu sein, ist eine Haltung und ein Versprechen"

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Hexal hat mit 'Die Antwortgeber' ein Content-Format gelauncht, das Apotheker und Ärzte einladen soll, ihre Fragen direkt an das Pharmaunternehmen zu stellen. Das Dialog-Konzept resultiert aus einer Evaluierung der Produkt-Marke Hexal. Hans Wolfgang Friede, Manager Corporate and Brand Communications bei Hexal erläutert im exklusiven 'Healthcare Marketing'-Interview die neue Markenstrategie gegen "zu diffuse" Wahrnehmungen der Sandoz-Tochter (gehört zu Novartis) in den Fachzielgruppen.

Die neue Kommunikationsstrategie stützt sich unter anderem auf ein gleichnamiges Kundenmagazin und Online-Portal für Fachzielgruppen. Verantwortliche Content-Agentur ist Territory, Gütersloh, die das Konzept im Dezember 2017 erarbeitet hat und damit prompt den Neukunden überzeugte. Im Kern geht es dabei darum, dass die Mitarbeiter im Innen- und Außendienst das Versprechen dieser Titelbezeichnung erfüllen, indem sie Fragen der Ärzte, Apotheker und PTA beantworten.

Hier ein Auszug aus dem exklusiven Print-Interview (Ausgabe 8/2018):

HEALTHCARE MARKETING: Wo stand die Marke Hexal in der Wahrnehmung, bevor Sie 'Antwortgeber' gestartet haben?
HANS WOLFGANG FRIEDE: Hexal stand und steht gut da! Aber das Markenbild war uns etwas zu diffus. Für die einen sind wir nur ein Generika-Hersteller wie andere auch. Für andere sind wir die Firma, die komplexe Arzneimittel auf den Markt bringt, und für wieder andere sind wir die Firma mit den starken OTC-Marken. Hexal macht aber das Gesamtbild aus. (…)

HEALTHCARE MARKETING:Wie organisieren Sie die Zielgruppenansprache?
FRIEDE: Unser Anspruch ist, primär gute, möglichst aktuelle Informationen zu liefern. Und das auch über die Produktwelt von Hexal hinaus. Wenn Sie sich das Magazin ansehen, werden Sie feststellen, dass es nur eher am Rand mit produktbezogenen Themen gefüllt ist. Wir haben redaktionelle Strecken, in denen wir uns mit Themen beschäftigen, die eigentlich nichts mit unserer Marke zu tun haben, für unsere Kunden aber wichtig sind. Die landärztliche Versorgung ist ein gutes Beispiel.

HEALTHCARE MARKETING: Wie motivieren Sie Ihre Zielgruppen, die Dialogmöglichkeiten zu nutzen und in eine vorteilhafte Pull-Kommunikation zu kommen?
FRIEDE: Da stehen wir noch etwas am Anfang. Aber wir merken, dass das Dialogangebot zunehmend genutzt wird. Das spürt unser Außendienst, aber auch die Redaktion, die inzwischen immer häufiger Fragen gestellt bekommt und diese dann auch beantwortet.

HEALTHCARE MARKETING: Hexal zeigt mit 'Die Antwortgeber' eine offene Veränderungskultur, wie Territory es formuliert. Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wie das Unternehmen hier Impulse aus der Zielgruppe aufgreift?
FRIEDE: Wir sind natürlich nicht nur auf Fragen angewiesen, sondern auch auf Feedback, Kritik und Anregungen. Da ist unser Außendienst sehr wichtig, da er uns viele Informationen liefert, was den Kunden derzeit beschäftigt, welche Themen ihn interessieren und was wir eher bleiben lassen sollten.

Eine weitere wichtige Quelle für uns ist der Kundenbeirat, den wir Anfang 2016 gegründet haben. Dort sitzen wir, einschließlich Mitgliedern des Vorstands, mit Ärzten und Apothekern zusammen und diskutieren, wie sie die Marke Hexal, unsere Angebote und unsere Kommunikation sehen. Und glauben Sie mir, das war nicht immer leicht, sich das anzuhören. Aber wir lernen daraus und setzen machbare Ideen um. Die Idee zu einem Magazin ist übrigens auch dort entstanden. Ebenso unsere unterhaltsame, dennoch informative Art des Storytellings.

HEALTHCARE MARKETING: Haben Sie den Eindruck, dass sich die Erwartungen der Fachzielgruppen an das Unternehmen durch den gelebten Dialog noch weiter verändern? Wohin geht die Reise?
FRIEDE: Ich hoffe sehr, dass die Antwortgeber-Kommunikation dazu beiträgt, dass sich das Bild von Hexal noch weiter positiv gestaltet.

HEALTHCARE MARKETING: Welche Ideen und Ziele haben Sie für eine erfolgreiche Produkt-Marke Hexal in fünf oder zehn Jahren?
FRIEDE: Das Ziel ist klar: Unsere Kunden, Ärzte und Apotheker, sollen bei jeglicher Therapie zuerst an Hexal denken. Daran arbeiten wir hier alle.

Interview: Natascha Przegendza



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(bs) 13.09.2018


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