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ABDA integriert 2018 Imagekampagne und politische Kommunikation

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Die ABDA - Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände e.V. will 2018 mit ihrer Kampagnenarbeit flexibel auf die politische Lage reagieren und führt dazu Imagearbeit und politische Kommunikation zusammen. In einem neuen Look und unter dem einheitlichen Claim 'Einfach unverzichtbar' soll im Frühjahr die erste Kampagnenwelle starten und bis zum Sommer dauern. Das kündigte Dr. Reiner Kern, Leiter Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der ABDA, auf der Mitgliederversammlung Anfang Dezember in Berlin an. Bisher lief die Imagewerbung für die Apotheken unter dem Claim 'Näher am Patienten'. Im Sommer 2017, dem vierten Jahr der Kampagne, hatte die ABDA einen besonderen Fokus auf Patientengeschichten gelegt. Dazu präsentierte sie die Kampagnenwebsite Meine-gesundheitsgeschichte.de. Demgegenüber stand die politische Kommunikation unter dem Zeichen der Bundestagswahl. Rund um die Plattform Wahlradar-Gesundheit.de setzte der Dachverband auf den Dialog zwischen Apothekern und Politikern vor Ort.

Das Budget der ABDA-Kampagnenarbeit liegt bei zwei Millionen Euro brutto pro Jahr. Der langjährige Agenturpartner Cyrano aus Münster übernimmt nach einem Pitch im Sommer 2017 für weitere zwei Jahre die Umsetzung der Maßnahmen. Wie Kern auf der Mitgliederversammlung sagte, ist ein Ziel der integrierten Kommunikation, die Themen punktgenau auszusteuern. Welche Überlegungen dahinterstehen, lesen Sie im folgenden Interview.

Healthcare Marketing: Sollen Imagewerbung und politische Kommunikation inhaltlich enger zusammenwachsen? Wie könnte die "punktgenaue Aussteuerung" aussehen?

Dr. Reiner Kern: Wir haben 2014 mit einer Kampagne begonnen, die ausschließlich Image- und Serviceaspekte bearbeitet hat. Weil das Layout überwiegend in weiß gehalten war, war das im Inhouse-Speak unsere weiße Linie. Ab 2016 haben wir ein zweites Kampagnen-Standbein aufgebaut, über das wir politische Themen und Forderungen spielen können. Überwiegend in Rot gehalten, war das unsere rote Linie. Ab 2018 wird die Kampagnenarbeit komplett integriert. Rote und weiße Linie werden in einem einzigen Look and Feel zusammengeführt. Ein neuer, universell einsetzbarer Claim, der für unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen funktioniert, überwölbt das Ganze. Er bringt zum Ausdruck, dass die Apotheke 'einfach unverzichtbar' ist. Und natürlich wollen wir, wenn wir bestimmte politische Forderungen adressieren, dies parallel über korrespondierende Image- und Servicemotive auch bei der Zielgruppe Patienten unterstützen. Punktgenaue Aussteuerung soll aber auch heißen, dass wir Kampagnenmaßnahmen zu einer spezifischen politischen Frage nicht mehr zwingend bundesweit einheitlich ausspielen, sondern zum Beispiel in Abhängigkeit der Positionierung von einzelnen Landesregierungen auch regional differenzieren können.

Healthcare Marketing: Welche Maßnahmen zählen Sie zum Bereich politische Kommunikation?

Kern: Wir haben zusammen mit unseren Mitgliedsorganisationen ein Netzwerk aus Apothekenbotschaftern aufgebaut. In fast jedem der dreihundert Bundestagswahlkreise in Deutschland ist einer unserer Wahlkreisbotschafter aktiv und sucht den Kontakt zu politischen Entscheidern. Über dieses Netzwerk können wir gezielt auch Diskussionen anschieben. Das haben wir beispielsweise vor der Bundestagswahl mit unserem Wahlradar Gesundheit gemacht, bei dem wir 1.800 Bundestagskandidaten zu ihren gesundheitspolitischen Vorstellungen befragt haben. Das Netzwerk ist für uns ein sehr wichtiges Standbein der politischen Kommunikation. Aber wir nutzen bei Bedarf die ganze Bandbreite an Kanälen, angefangen von Info-Broschüren oder Satire-Postkarten für Abgeordnete über Ad-Bikes, die vor dem Reichstagsgebäude entlangfahren, bis hin zum direkten Austausch mit politischen Entscheidern auf politischen Diskussionsveranstaltungen oder über Twitter.

Healthcare Marketing: Steht schon das Thema für die Kampagnenwelle im Frühjahr?

Kern: Es wird Ende Mai, Anfang Juni eine erste Kampagnenwelle geben, bei der wir mit Material in die Apotheken gehen. Wir werden dabei mehrere Motive ausspielen, die die Bedeutung der Apotheke vor Ort für die Gesundheitsversorgung im Land unterstreichen. Die genaue thematische Festlegung werden wir so spät wie logistisch möglich vornehmen, weil wir aufgrund der unübersichtlichen Situation nach der Bundestagswahl im Moment noch nicht sagen können, wo die Politik im 2. Quartal in Sachen Regierungsbildung und Gesetzgebungsagenda angekommen ist. Und daran wollen wir uns ja unter anderem orientieren. In jedem Fall werden die Kampagnenmotive ergänzt um ein Servicepaket zur Nachwuchswerbung, weil die Apotheken, wie andere Branchen auch, händeringend Auszubildende und Mitarbeiter suchen.

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Mai 2016: ABDA-Imagekampagne mit vier neuen Spots on air


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(np) 15.12.2017


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