LA-Med Vorstandsprecher Oliver Fock: "Mobile ergänzt das berufliche Surfen"

LA-Med Vorstandsprecher Oliver Fock vom Georg Thieme Verlag (Foto: Georg Thieme Verlag)

Die LA-Med Facharztstudie 2018 belegt einmal mehr: Im B2B-Marketing verteidigt Print seine Favoritenrolle unter den bevorzugten Informationsquellen. Allerdings steigt auch die Bedeutung digitaler Touchpoints – vor allem bei jüngeren Ärzten. Damit einher geht der Trend zu individualisierten und crossmedialen Kampagnen. In der aktuellen Print-Ausgabe von 'Healthcare Marketing' sprachen wir mit dem LA-Med Vorstandsprecher Oliver Fock vom Georg Thieme Verlag über die aktuellen Studienergebnisse.

Hier ein Auszug:

HEALTHCARE MARKETING: Herr Fock, die aktuellen Ergebnisse der LA-Med Facharztstudie bestätigen den hohen Stellenwert von Print. Die Internetnutzung nimmt nur leicht zu. Rechnen Sie noch mit einer Digital-Revolution?
OLIVER FOCK: Echte Revolutionen sind in Deutschland ja eher selten. Insofern passt es ins Bild, dass sich Veränderungen in der Mediennutzung der Fachärzte allmählich entwickeln. Ich erwarte auch für die Zukunft nicht, dass sich diese ganz plötzlich auf den Kopf stellt. Aber mit den demographischen Veränderungen – die naturgemäß allmählich geschehen – werden auch weitere Veränderungen in der Informationsbeschaffung und Nutzung von Fachmedien einhergehen, dies sehen wir bei unseren Medienangeboten für Medizinstudenten und Ärzten in Weiterbildung.

HEALTHCARE MARKETING: Worauf führen Sie die überwiegend konstanten Reichweiten-Ergebnisse zurück?
FOCK: Die medizinischen Fachverlage haben es geschafft, ihre Titel bei ihren Zielgruppen als Marken zu verankern. Es sind Medienmarken mit hohem Vertrauens- und Identifikationsfaktor. Die Fachärzte haben ihr Relevant-Set an Titeln, denen sie vertrauen, von denen sie die notwendigen aktuellen und wissenschaftlichen Informationen für ihr Fachgebiet erwarten und deren Relevanzfilter sie in der täglichen Informationsflut schätzen. Das ist eine langfristig gewachsene Bindung, die sich nicht adhoc verändert, was sich in konstanten Reichweiten- und Leser-Blatt-Bindungswerten äußert.

HEALTHCARE MARKETING: Wie nutzen Fachärzte das Internet?
FOCK: Die quantitative Facharzt-Studie 2018 konstatiert ein Ansteigen der Mobile Devices. Handy oder Smartphone setzen inzwischen die Hälfte der Fachärzte für ihre berufliche Internet-Nutzung ein, Tablets etwa ein Drittel. Mobile ergänzt damit das berufliche Surfen via Desktop oder Notebook.

HEALTHCARE MARKETING: Welche Unterschiede in der Mediennutzung gibt es zwischen Klinikern und niedergelassenen Fachärzten?
FOCK: Klinikalltag und Praxisalltag sind unterschiedlich – zeitlicher Tagesablauf, räumliche Gegebenheiten, technische Infrastruktur, personelles Umfeld, um nur einiges zu nennen. Infolgedessen werden auch Fachmedien in den unterschiedlichen Settings unterschiedlich genutzt. Generell ist bei Klinik-Ärzten eine intensivere Nutzung der Top Five Infoquellen zu sehen – sowohl Fachzeitschriften und -Bücher wie auch das Internet, Kongresse und Kollegengespräche verzeichnen höhere Werte in der Intensivnutzung.

HEALTHCARE MARKETING: Welche Besonderheiten zeichnen sich in den untersuchten Fachgruppen ab?
FOCK: In der Tat kann man Unterschiede feststellen: So sind Pädiater seit Jahren besondere Fachzeitschriften-Fans, Neurologen/Psychiater berichten konstant eine auffallend intensive Fachbuch-Nutzung und für Urologen hat die Infoquelle Kongresse/Tagungen besonderen Stellenwert. Ob dies an divergierenden Informations- und Medienangeboten für die Fachgruppen liegt oder daran, dass mit einer unterschiedlichen Facharzt-Spezialisierung auch unterschiedliche Typologien der Mediennutzung einhergehen – es lohnt sich in jedem Fall, bei fachgruppenspezifischer Kommunikationsplanung ins Detail zu gehen.

Die Fragen stellte Birte Schäffler

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Birte Schäffler 17.09.2018