Christof Baron: Kontinuität statt Preiskampf

Christof Baron (Foto: Sanofi)

Seit Januar 2018 verantwortet Christof Baron als Global Head of Media das milliardenschwere OTC-Geschäft des internationalen Pharmaunternehmens Sanofi in Frankfurt. Im 'Healthcare Marketing'-Porträt (Ausgabe 2/2018) spricht er über seine Rolle im Konzern, seine Erwartungen an Agentur-Partner, über bevorzugte Auswahlverfahren und die Mindestlänge von Verträgen.

Bekanntlich übernahm Sanofi 2017 die OTC-Sparte des Wettbewerbers Boehringer Ingelheim. Darunter Marken wie Thomapyrin, Buscopan, Dulcolax und Mucosolvan. Mit dem Merger prallten Kulturen aufeinander: "Das Unternehmen verändert sich und stellt sich im Marketing und in der Kommunikation komplett neu auf."

Mitten in dieser dynamischen Zeit tritt Baron am 1. August 2017 seinen neuen Posten bei Sanofi an. Er verantwortet insgesamt mehr als 65 Märkte, die Business-Sprache ist Englisch. Baron soll eine Mediaorganisation im Konzern aufziehen, die weltweit nach gleichen Prinzipien arbeitet.

"Es bedeutet nicht, mit der Gießkanne über alle Märkte zu gehen, das würde nicht funktionieren, weil jeder Markt anders tickt. Aber wir wollen Media einen höheren Stellenwert geben – mit einem starken Fokus darauf, die Veränderungen der Medienwelt und die Vorteile, die sich aus der Digitalisierung ergeben, bestmöglich zu erschließen. Wir wollen die Messbarkeit unserer Investments im Hinblick auf Wirkung kontinuierlich verbessern und effizienter werden", erläutert Baron.

Bei einem schlank aufgestellten Media-Team komme es dabei auf die gute Zusammenarbeit mit Agentur-Partnern an, die wie ein Transmissionsriemen funktionieren müssten. An seiner Seite stehen globale und lokale Agenturen, die das Media-Business für Sanofi managen: Mindshare / WPP, Havas, KWG Publicis und Hakuhodo. Die Verträge sind frisch unterzeichnet. Baron muss nun dafür sorgen, dass alles so umgesetzt wird, wie es mit den Agenturen 2017 vereinbart wurde.

Die komplexere Aufgabe sei jedoch, Media, Kreation und Technologie im Unternehmen, gemeinsam mit seinen Kollegen im globalen Team, auf Agentur-Seite bestens zu vernetzen. Für Baron eine neue Erfahrung: "Ich komme aus einer Mediaagentur, mit einem klaren Fokus auf Media und Technologie."

Nun muss Baron neue Strukturen anlegen, damit die auf unterschiedliche Fachgebiete spezialisierten Agenturen bestmöglich zusammenarbeiten können. Da hilft es, dass Sanofis Global Head of Media die gleiche Sprache spricht wie seine früheren Agentur-Kollegen.

"Zu sagen: Ich bin Kunde, du Agentur. Jetzt liefere! Das funktioniert heute nicht mehr", stellt Baron klar. Er spricht sich für eine echte Partnerschaft auf Augenhöhe mit Agenturen aus. "Das ist auch die Erwartungshaltung", fügt er hinzu. Globale Agenturen müssten sicherstellen, dass lokal 1A geliefert wird und dass sie die Kultur und Werte des Auftraggebers teilen.

Auch Transparenz sei ihm wichtig. "Ich möchte, dass eine Agentur offen mit mir spricht, und unter Partnerschaft verstehe ich auch Transparenz über alle Ebenen hinweg. Ich brauche Menschen auf Agentur-Seite, denen ich 100 Prozent vertrauen kann", betont Baron.

Sanofi hat sich für 2018 viel vorgenommen: Globale Marken sollen gestärkt, neue Produkte gelauncht und gekauft, weitere Geschäftsfelder aufgemacht und innovative Services entwickelt werden. Dazu zeichnet Baron folgendes Bild: "Ich glaube, Gesundheitsunternehmen stellen in Zukunft integrierte Leistungspakete in den Markt. Die Tablette ist dann nur ein Asset innerhalb eines ganzheitlichen Serviceportfolios."

Auf die Frage, wie lange die Mindestdauer eines Agenturvertrags dauern sollte, sagt Baron: "Ich glaube, zwanghaft alle drei Jahre zu pitchen, ist nicht die beste Lösung. Ich finde, es gibt durchaus andere Möglichkeiten, zum Beispiel Profitability & Quality Checks, und eine regelmäßige Bewertung der Leistungen. Last but not least – auch das gehört meines Erachtens dazu – sich kontinuierlich auszutauschen und sehr direkt Probleme zu adressieren.

Darüber hinaus schaut man sich sehr genau an, wie sich der Markt sowie die Wettbewerbsfähigkeit der einzelnen Player entwickelt. Bei der Bewertung des Einkaufs kann man auf die bekannten Auditunternehmen zurückgreifen. Ob dann eine Agentur drei oder zehn Jahre für einen arbeitet, ist letztlich eine Frage der konkreten Leistungsfähigkeit und Zufriedenheit.

Man riskiert ja auch erst einmal etwas: die Erfahrung und das Wissen von Menschen, das über Jahre hinweg aufgebaut wurde, zu verlieren. Es dauert, eine neue Agentur aufzugleisen. Und dann steht man anderthalb Jahre später schon wieder vor einem Pitch? Das finde ich nicht wirklich produktiv. Es gibt tolle Beispiele, wo langjährige Agenturbeziehungen zu einem echten Mehrwert beitragen."

Wer noch mehr über die Media-Strategie von Christof Baron erfahren möchte, dem sei das ausführliche Interview in der aktuellen 'new business'-Ausgabe Nr. 12 empfohlen. Hier geht es zur Bestellung.

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Birte Schäffler 19.03.2018