Studie: Online- und Mobile-Kampagnen brauchen unterschiedlichen Werbedruck

Timo Lütten (Foto: BVDW)

Es sind immer die gleichen Fragen, die Vermarkter zu hören bekommen: Soll ich Online oder Mobile buchen? Wie viel Druck auf beiden Kanälen?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und die Partner Interrogare, Mediacom und GSK sind diesem Problem gemeinsam auf den Grund gegangen. Die Partner haben mit einem neuen programmatischen Marktforschungsansatz herausgefunden, welche Kontaktdosis im Online- und Mobile-Kanal welche Wirkung erzielt.

Zwei der Schlüssel-Erkenntnisse der Studie lauten: Geht es um die Gewinnung von Aufmerksamkeit, reichen auf dem mobilen Kanal wenig Kontakte, Online benötigt viele Kontakte. Bei relevanten Image-Dimensionen bedarf es vor allem im Mobile-Bereich viel Druck. In Bezug auf die tatsächliche Mediaplanung zeigen die Studienergebnisse, dass der Online- und Mobile-Kanal unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten folgen. Damit können sie aber auch sehr gezielt für bestimmte Kommunikationsziele genutzt werden und sich durch eine geschickte Kampagnenarchitektur wirkungsvoll ergänzen.

Während Mobile Ads sofort zünden, müssen Display Ads im stationären Internet viel stärker um Aufmerksamkeit kämpfen. Dies hängt auch mit der unterschiedlichen Screengröße zusammen: Mobile Ads erscheinen sehr prominent auf dem Smartphone, beim größeren stationären Bildschirm treten sehr viel eher Ausblendeffekte ein, vor allem in der Klasse mit eins bis drei Kontakten.

Timo Lütten (G+J e|MS), Leiter der Unit Werbewirkung & Marktforschung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW, erläutert: "Eine erfolgreiche Aussteuerung von digitalen Kampagnen muss die unterschiedliche Nutzungssituation und -verfassung in Online und Mobile berücksichtigen. Online-Flights benötigen eine stärkere Kontaktdosis als Mobile-Flights, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen."

Wenn es allerdings um die Product Awareness geht, zeigt die Studie, dass hier sowohl Online als auch Mobile eine höhere Kontaktdosis bei Kampagnen ganz entscheidend dazu beiträgt, diesen KPI positiv zu beeinflussen. "Die Product Awareness wird zwar schon mit wenigen Kontakten in Schwingungen versetzt, richtige Power entwickelt sich allerdings erst bei vier oder mehr Kontakten", sagt Lütten weiter.

Auch beim Marken-Image zeigt sich, dass eine höhere Kontaktdosis die abgefragten Image-Dimensionen positiv beeinflusst, wobei Online- und Mobile-Werbung hier eine unterschiedliche Intensität benötigen: So wird das Image bei Mobile erst mit mehr als vier Kontakten signifikant beeinflusst. Online tritt dieser Effekt deutlich früher ein und auch wenige Kontakte hinterlassen spürbare Uplifts. In der untersuchten Kampagne sorgten vier und mehr Kontakte im Mobile-Bereich für einen Vertrauensbonus von 36 Prozent. Bei eins bis drei Kontakten lag der Uplift bei nur elf Prozent.

Zusätzlich interessantes Ergebnis bei der Weiterempfehlungsbereitschaft: Sowohl Online als auch Mobile entsteht eine starke Nutzeraktivierung. Während diese bei Online aber unabhängig von der Kontaktdosis auf einem durchgängigen Niveau liegt, lässt sich Mobile mit vier und mehr Kontakten eine deutliche intensive Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen.

Hier geht es zur kostenfreien Studie.

zurück

Birte Schäffler 13.11.2017