Krankenkassen: Die Gewinner und Verlierer im Social Web

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Nur 16 von 210 untersuchten deutschsprachigen Versicherern und Krankenkassen verzichten komplett auf den Einsatz von Social-Media-Kanälen in ihrer Marken- und Kundenkommunikation. Die in den sozialen Netzwerken aktiven 194 Organisationen sind in 25 verschiedenen Plattformen und Diensten mit insgesamt 933 Social-Media-Profilen vertreten.

Dies zeigt die aktuelle Trendstudie 'Mediennutzung und Kommunikation in Deutschland 2016' des Kölner Marktforschungsinstituts Heute und Morgen in Kooperation mit dem ortsansässigen Kommunikationsberater 'As im Ärmel'. 2.000 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die über Internetanschluss verfügen, wurden im April 2016 repräsentativ zu ihrer Mediennutzung und ihrem Kommunikationsverhalten im Alltag befragt. Zugleich wurden die aktuellen Social-Media-Aktivitäten und Strategien von 210 deutschsprachigen Versicherern und Krankenkassen aus der DACH-Region differenziert nach unterschiedlichen Medienkanälen analysiert.

Demnach nutzen die meisten Versicherer durchschnittlich sechs bis acht Social-Media-Kanäle, rund jedes fünfte Unternehmen allerdings erst ein oder zwei. Besonders aktiv sind hier laut Studie Provinzial, Allianz und Techniker Krankenkasse.

Jedoch decken sich die Schwerpunkte der Social-Web-Aktivitäten noch nicht mit den Nutzungsschwerpunkten der Krankenkassenmitglieder: So sind beispielsweise 57 Prozent der Versicherungen auf Twitter aktiv, während nur sieben Prozent der Deutschen den Kurznachrichtendienst täglich nutzen. Hingegen bieten nur zwei Prozent der Versicherungen WhatsApp als Kommunikationskanal an, obwohl zwei Drittel (65%) der Bundesbürger diesen Messenger täglich nutzen. Zugleich erscheinen die Social-Media-Aktivitäten häufig eher noch als Anhängsel denn als Bestandteil einer integrierten digitalen Kommunikationsstrategie.

"Social Web und digitaler Markenaufbau sind für die Versicherungsbranche teils immer noch Neuland", sagt Marko Petersohn von dem auf die Assekuranz spezialisierten Kommunikationsberater 'As im Ärmel'. "Die professionelle und zielgerichtete Nutzung der neuen Kommunikationskanäle nimmt aktuell allerdings deutlich zu."

Aktuelle Social-Media-Reichweiten der Versicherer

Auf Facebook hat sich die Reichweite der gesamten Versicherungsbranche seit Januar 2013 kontinuierlich um über 300 Prozentpunkte auf aktuell 3,5 Millionen Fans gesteigert. Spitzenreiter sind hier die Allianz, Zurich und Techniker Krankenkasse. Keinem Unternehmen gelingt es allerdings bisher mehr als drei Prozent seiner Kunden auf Facebook zu erreichen beziehungsweise zu aktivieren. Die Abonnentenzahl der Versicherer-Seiten auf Xing hat sich seit 2013 kontinuierlich auf mittlerweile über 170.000 entwickelt. Zahlenmäßig führen hier Ergo, R+V und Axa.

Die Follower-Entwicklung auf der aufstrebenden Plattform Instagram- auf der immerhin bereits 37 Versicherer und Krankenkassen aktiv sind – steigerte sich in den vergangenen zwölf Monaten um etwa 650 Prozentpunkte. Die absolute Zahl der Follower ist mit rund 33.500 Personen allerdings noch gering.

Die Reichweite unterschiedlicher Versicherungskanäle auf YouTube hat sich seit Anfang 2013 kontinuierlich auf aktuell über 76.000 Abonnenten entwickelt; eine absolute Steigerung von über 1.100 Prozentpunkten. Deutlicher Spitzenreiter ist hier die AOK Rheinland/Hamburg, gefolgt von der HUK 24.

Während die YouTube-Abonnentenzahl absolut betrachtet noch gering ausfällt, kann die Zahl von aktuell 1,58 Millionen Video-Aufrufen bei einer Steigerung von über 900 Prozent in den letzten drei Jahren bereits stärker beeindrucken.

Eher noch zu verschlafen scheinen viele Versicherer hingegen den – insbesondere durch den Messenger-Dienst WhatsApp in der Breite ausgelösten – Eintritt in das Messenger-Zeitalter: Versicherer bieten ihren Kunden bisher erst selten die Möglichkeit, per WhatsApp oder anderen Messenger-Diensten mit ihnen in Kontakt aufzunehmen. Gerade mit der unmittelbaren digitalen Kommunikation via Chat, Skype und Messenger zeigen sich viele Versicherer noch sehr zurückhaltend, beziehungsweise tun sich schwer mit aktuellen Entwicklungen im Medien- und Kommunikationsverhalten Schritt zu halten.

Assekuranz bei Akzeptanz der Social-Media-Aktivität im Branchenmittelfeld

Fragt man die Bundesbürger selbst, welche Unternehmen und Branchen mit ihren Social-Media-Auftritten in den verschiedenen Kanälen am meisten geschätzt werden, ergibt sich für Versicherer und Krankenkassen ein gemischtes Bild: Viele Bundesbürger können sich beispielsweise vorstellen, mit Versicherern zu Skypen oder per Messenger-Kontakt aufzunehmen, während Aktivitäten auf Twitter von den Kunden nur wenig erwartet werden. Besonderes Potenzial sehen diese auf YouTube.

Am stärksten wertschätzen die Bundesbürger Social-Media-Aktivitäten der Branchen Automobil und Konsumgüter, die Assekuranz landet im Branchenranking hier im Mittelfeld; vor Banken und Sparkassen. Wichtig zudem: unterschiedliche Social-Media-Kanäle erfordern differenzierte Strategien, die sich wiederum in ein übergeordnetes Gesamtbild einfügen müssen.

Die komplette 150-seitige Trendstudie 'Mediennutzung und Kommunikation in Deutschland 2016' kann über Heute und Morgen bezogen werden.

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Birte Schäffler 30.06.2016