LA-Med: Ärztezeitschriften bleiben wichtigste Informationsquelle

Medizinische Fachzeitschriften, die sich an die Zielgruppe der niedergelassenen Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (APIs) richten, bleiben mit 94,2 Prozent die Nummer eins der beruflichen Informationsquellen. Tagungen und Kongressen folgen auf Platz zwei mit 80,1 Prozent. Fachbücher und Pharmareferenten, Internet und Kollegengespräche werden jeweils von etwa zwei Drittel der APIs zur beruflichen Information genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt die diesjährige Reichweitenstudie LA-Med API der Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. Die crossmediale Reichweitenstudie wird alle zwei Jahre von TNS Infratest durchgeführt. Für die repräsentative Untersuchung beantworteten 1.000 niedergelassene Hausärzte Fragen zu ihrem Mediennutzungsverhalten. Die Untersuchung ermittelt die Reichweiten von zwölf Fachzeitschriften und zwölf Fachwebsites und bildet damit die Datenbasis für die Kampagnenplanung in der medizinischen B2B-Kommunikation.

Die LA-Med API-Studien der vergangenen 15 Jahre zeigen auch eine stetig wachsende Bedeutung des Internets. Allerdings ohne die etablierten Informationsquellen wie Fachzeitschriften, Tagungen und Kongresse von ihren Spitzenplätzen zu verdrängen. Auch das geht aus der diesjährigen API-Studie im Vergleich zu 2013 hervor.

Die zwölf untersuchten Fachwebsites haben ihre Reichweiten im Vergleich zu 2013 konstant gehalten. Mit Spitzenwerten von 15 Prozent beim Nutzer pro Woche und 26,9 Prozent beim Nutzer pro Monat bewegen sich die Reichweiten der Websites aber noch deutlich unter denen der Print-Titel.

Insgesamt haben sich die Fachtitel in ihren Reichweitendaten angenähert. "Ein Titel-Feld zwischen 35 Prozent und 45 Prozent LpA erfordert individuelle, zielorientierte Differenzierung für die Mediaplanung", skizziert Marcus Leimeister, Director Communication Consulting bei MW Office, kommende Herausforderungen in der Kundenberatung. Matthias Haack, Geschäftsführer der Agentur WEFRA, ergänzt: "Neben den reinen LpA-Reichweiten gewinnen qualitative Merkmale wie die Profile der einzelnen Titel und ihre Leserschaftsstruktur an Bedeutung. Hier wird es in der Mediaplanung zukünftig noch mehr auf Details ankommen, die wir dank der API-Studie analysieren können."

Das Medienangebot für Ärzte ist insgesamt umfangreicher und vielfältiger geworden. "Damit geht eine stärkere Selektion einher", erläutert Michael Voß, Associate Director Medienforschung bei TNS Infratest, die Reichweitenentwicklung in der API-Studie. "Auch in anderen B2B-Medienmärkten können wir beobachten, dass Zielgruppen sich längst multimedial informieren und sich infolgedessen in der Auswahl einzelner Titel oder Websites auf ein individuell eingegrenztes Spektrum fokussieren."

Weitere Informationen auf www.la-med.de

Alle wichtigen Zahlen und Fakten zu den zwölf untersuchten Print- und Online-Medien der diesjährigen LA-Med API-Studie lesen Sie in der kommenden Ausgabe 'Healthcare Marketing' 9/2015. Hier geht es zur Heftbestellung.

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Birte Schäffler 19.08.2015