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LA-Med ermittelt fünf Präferenztypen der Mediennutzung

Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. hat die ersten Ergebnisse ihrer neuen Grundlagenstudie 'Mediennutzungsverhalten von Healthcare Professionals' vorgestellt. Herausgekommen sind fünf Präferenztypen mit unterschiedlichem Mediennutzungsverhalten und unterschiedlichen Anforderungen an Medien.

So setzt Typ 1 vor allem auf den 'Expertendialog' und will im Gespräch mit Kollegen Einblicke in deren praktische Erfahrung erhalten, während Typ 2 Wert auf 'seriöse Informationen' legt und printaffin ist. Für Typ 3 wiederum steht der 'berufliche Nutzwert' im Vordergrund; er sucht nach Informationen, die ihn in seiner alltäglichen Arbeitspraxis unterstützen.

Des Weiteren will sich Typ 4 einen 'schnellen Überblick' ohne großen Aufwand verschaffen und bevorzugt eine visuelle Darstellung sowie verständliche Sprache in Medien. Hingegen sucht Typ 5 'digitale Soforthilfe', diese Healthcare Professionals möchten schnelle und kompetente Antworten auf ihre Fragen erhalten und nutzen dafür Online-Angebote.

Anders als die neue LA-Med 'Mediennutzungsstudie Dental 2014' sagt die Grundlagenstudie 'Mediennutzungsverhalten von Healthcare Professionals' noch nichts darüber aus, wie stark die Ausprägungen der verschiedenen Mediennutzungstypen tatsächlich sind. Rüdiger Sprunkel, Vorstandssprecher der LA-MED, kündigt weitere Ergebnisse der Studie an: "Das Datenmaterial der Studie wird weiter analysiert, wir freuen uns auf weitere Erkenntnisse."

Die Grundlagenstudie in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut nextpractice, Bremen, basiert auf einem qualitativen Methodendesign mit ausführlichen Tiefeninterviews. Befragt wurden 163 Healthcare Professionals (niedergelassene APIs, Fachärzte, Zahnärzte, Kliniker, Apotheker und PTAs) zu ihrer beruflichen Mediennutzung und was ihnen dabei wichtig ist.

Die Studie zeigt, dass sich Healthcare Professionals abgesehen von leichten Abweichungen auf alle Typen verteilen, nur PTAs und Apotheker sind vermehrt beim Typ "schneller Überblick" zu finden.

Die Befragten nennen übereinstimmend zwei Hauptanforderungen an Fachmedien: Einerseits wünschen sie sich Zugang zu differenziertem und objektivem Spezialwissen, andererseits Unterstützung im Berufsalltag durch verdichtete Verständnishilfe.

Berufliche Fortbildungen werden sehr geschätzt und nicht nur als gesetzlich vorgegebene Pflicht angesehen. Präsenzveranstaltungen kommen den Anforderungen der Healthcare Professionals an Fortbildung am nächsten und schaffen offenbar die Verbindung von Wissenschaft und Praxis am besten. Ebenso stehen Online-Fortbildungen hoch im Kurs, hier überzeugt vor allem die Zeitersparnis, ein generell wichtiges Argument in dieser Zielgruppe.

Healthcare Professionals vermuten, dass Online-Angebote als Informationskanäle zunehmen werden, sehen dies aber nicht uneingeschränkt positiv. Begrüßt werden "Komplexität reduzierende Angebote", die einen schnellen Zugriff auf gesuchte Informationen ermöglichen. Dazu werden Fachzeitschriften-Portale, fachspezifische Online-Datenbanken, Apps, Suchmaschinen und Wissensportale gezählt. Web-TV, E-Mail-Newsletter, Business- und Video-Portale, Internet Communitys sowie Firmen-Websites hingegen sorgen in der Einschätzung der Befragten eher für eine gefühlte "Erhöhung der Komplexität".

"Wir wissen nun, wie die verschiedenen Präferenztypen ticken. Unter diesem Aspekt wird auch deutlich, dass diese Zielgruppe Werbung in den Fachmedien deutlich besser akzeptiert als in Publikumsmedien", sagt Lothar Kuntz, Leiter der LA-Med-Projektgruppe Studien.

Auch für die Anbieter von Fachmedien gibt es eine klare Aussage: "Die Fachmedien print und online haben eine Zukunft. Den Verlagen wird ein sehr hohes Potenzial zugesprochen und dieses Potenzial muss genutzt werden, um die Präferenzen der Leser zu treffen", appelliert Sprunkel


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(bs) 12.05.2014


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