Emotionale Wissenslücke bei Marketingexperten ist groß

Nach Meinung von Marketingexperten in Deutschland ist die emotionale Aufladung einer Marke erfolgsentscheidend. Aber über die letztendliche Wahrnehmung der Marke beim Endverbraucher herrscht große Unkenntnis. Dies zeigt die Studie 'Marke & Emotion' vom Marktforscher YouGov in Köln und der Unternehmensberatung Supersieben in Düsseldorf, die unter insgesamt 207 Marketingleitern in Deutschland durchgeführt wurde.

Für die Mehrheit (86 Prozent) der Marketingexperten ist das Thema Emotional Branding für ihr Unternehmen wichtig. Emotionen werden sogar als der wichtigste Erfolgsfaktor für Marken angesehen: Ganze 40 Prozent wählen diesen Aspekt auf Rang 1. Am zweitstärksten sind aus der Sicht der Marketingleiter die Reputation bzw. das Image (21 Prozent) sowie die Einzigartigkeit (20 Prozent) am Erfolg der Marke beteiligt. Im Mittelfeld liegt die wahrgenommene Qualität (12 Prozent).

Doch obwohl Emotional Branding der bedeutendste Erfolgstreiber ist, wissen nur wenige über das eigene emotionale Markenprofil Bescheid: Nicht einmal die Hälfte (47 Prozent) der befragten Marketingexperten ist sich darüber sicher, wie sich ihre Marke für ihre Kunden tatsächlich anfühlt. Für die Differenzierung in unterschiedliche Teilzielgruppen (z. B. Heavy-User, Nichtverwender) sieht es noch schlechter aus. Hier traut sich nur rund ein Drittel (35 Prozent) eine sichere Aussage zu. Aber auch bei der internen Kommunikation des emotionalen Markenprofils herrscht Nachholbedarf: Nur 46 Prozent der Befragten gelingt es, das Gefühl der Marke erfolgreich innerhalb der Firma zu vermitteln. Des Weiteren kennen weniger als zwei Drittel (61 Prozent) der Marketingexperten das emotionale Profil ihrer Marke sehr gut.

Ursache der mangelnden Kenntnis ist das Fehlen eines professionellen Werte- und Emotionsmanagements. Nur ein Viertel (24 Prozent) hat bisher ein konkretes Verfahren zur Bestimmung des emotionalen Profils angewandt.

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Janika Ebmeyer 01.09.2015