ZAW: Wachstum schwächt sich 2025 ab

Der deutsche Werbemarkt verzeichnet 2025 weiterhin ein Wachstum. Zugleich machen sich aber deutliche Signale eines konjunkturellen Abschwungs bemerkbar. Laut der Jahresendprognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin legen die Netto-Werbeerlöse auf rund 27,5 Milliarden Euro zu, was einem Plus von 3,2 Prozent gegenüber 2024 entspricht. Die Brutto-Werbeinvestitionen steigen voraussichtlich um 2,9 Prozent auf etwa 39,1 Milliarden Euro weiterwachsen. Insgesamt könnte der Werbemarkt auf rund 50,7 Milliarden Euro anwachsen (+1,8 Prozent). Allerdings gilt die ZAW-Prognose nur unter der Voraussetzung, dass sich das so wichtige Jahresendgeschäft stabil erweist.

Eine andere Richtung schlagen Formate abseits klassischer Werbung ein: Die sogenannten weiteren Werbeformen gingen 2025 um 1,8 Prozent zurück und liegen nun voraussichtlich bei 11,5 Milliarden Euro. Bei der digitalen Werbung setzt sich die Marktspreizung fort: Ein Großteil des Wachstums konzentriert sich auf wenige globale Plattformen.  Andere Anbieter verzeichnen deutlich geringere Steigerungsraten oder sogar Rückgänge.

Laut ZAW bleibt der Markt insgesamt widerstandsfähig und beweist erneut seine Grundrobustheit. Doch die gesamtwirtschaftlichen Belastungen würden sich zunehmend bemerkbar machen. „Die schwachen Konjunkturaussichten, das schlechte Konsumklima und die anhaltende Unsicherheit in zentralen Politikfeldern dämpfen bereits“, teilt die Interessenvertretung mit.

Branchenstimmung stabil, Aufschwung nicht erkennbar

Neben der Marktprognose hat der ZAW eine Trendbefragung aus dem Oktober 2025 vorgelegt. Demnach zeigt das Trendbarometer nur geringfügige Verbesserung der Branchenstimmung. Der Gesamtwert steigt im Vergleich zum Frühjahr von 3,2 auf 3,4 Punkte, doch in der Gesamtschau der letzten zehn Jahre (siehe Grafik) bleibt dieser „sehr verhalten“. Die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen verharrt bei 3,0 Punkten. Eine Verbesserung der wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen in den vergangenen Monaten wird von den ZAW-Mitgliedern kaum erkannt.

Mit Blick auf das Jahr 2025 rechnet die Werbewirtschaft überwiegend mit einer Seitwärtsbewegung. Die Mehrheit der Befragten geht für das zweite Halbjahr 2025 von einer stagnierenden Entwicklung aus.

"Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen. Die Schatten der Gesamtentwicklung wandern in Richtung Werbewirtschaft. Wir befürchten zunehmende Unsicherheiten für 2026. Jetzt braucht es endlich ein politisches Handeln, das die Realitäten anerkennt und konsequent Wirtschaftswachstum ermöglicht", erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Schubert fordert "verlässliche Rahmenbedingungen" statt "politische Zick-Zack-Linien" und "eine Regulierung, die wirtschaftliche Realität und Wettbewerbsfähigkeit stärker berücksichtigt." Er nennt bevorstehende Gesetzesprozesse auf EU-Ebene, die für die Werbewirtschaft von hoher Bedeutung seien, darunter der Digital Fairness Act und der Omnibus zur Digitalgesetzgebung. Schubert weiter: "Wir brauchen Regulierung, die datenbasierte Geschäftsmodelle erleichtert, nicht gefährdet, die innovationsfreundlich und wettbewerbsneutral ist. Ohne einen solchen Kurs werden wir kein Wachstum erleben, jedenfalls nicht in der notwendigen Breite."

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